Visual merchandising jako część customer experience

Dbałość o doświadczenie zakupowe klienta to trend coraz bardziej widoczny w naszych realiach. To dobry sygnał świadczący o rozwoju i „dojrzewaniu” naszego rynku. Wzrasta również świadomość, iż przygotowanie wizyty klienta w sklepie, z dbałością o detale poprawiające doświadczenie zakupowe to inwestycja, która się opłaca. Jak zatem przygotować biznes-plan projektu „Zadowolony klient”?

Pierwszy krok: dowiedz się dlaczego Twoi klienci do Ciebie przychodzą, albo dlaczego przychodzić nie chcą. Spójrz na swój sklep jako klient. Sprawdź, co może utrudniać, a co ułatwia zakupy.

Jak to zdiagnozować? Doskonałym narzędziem jest  check – lista, opracowana na potrzeby takiego audytu. Szczegółowe opisanie ścieżki zakupowej klienta, krok po kroku uświadamia dobitnie, jak wygląda cały proces, na którym etapie klient ma kontakt z poszczególnymi punktami styku z marką. Praca z check – listą pozwala też sprawdzić, czy sklep dobrze odpowiada na potrzeby klienta. Czy informacje kierowane do niego znajdują się w tych miejscach, w których tego potrzebuje. Jednym z notorycznie popełnianych błędów przez większość odpowiadających za przestrzenie sprzedażowe jest ulokowanie produktów promocyjnych tuz przy wejściu. Dlaczego? Zdecydowana większość z nas, wchodząc do sklepu chce jak najszybciej zlokalizować cel swojej wizyty. Zatem szukamy przede wszystkim oznaczeń kierunkowych, a nie produktów w promocji – chyba, że naszym celem są właśnie strefy promocji i wyprzedaży. Ale ustawiając je w progu zamykamy niejako drogę klientom do strefy ekspozycji produktów w cenach regularnych, zatem niejako już w progu „obniżamy” sobie wartość koszyka zakupowego. Pytanie, czy na takich założeniach chcemy rozwijać biznes…

Dobrze opracowana check – lista pozwala na przemyślane przygotowanie ścieżki zakupowej klienta, zlikwidowanie potencjalnych barier zakupowych i wzmocnienie elementów, które to doświadczenie mogą udoskonalić.

Krok drugi: dobrze wykorzystaj tę wiedzę i narzędzia visual merchandisingu.

W Polsce, powszechnie uważa się, że visual merchandising ogranicza się do aranżacji witryny i organizacji ekspozycji produktowej. A to pojęcie jest znacznie szersze i ma istotny wpływ na całokształt funkcjonowania biznesu. Zatem, oprócz witryny i ekspozycji to także architektoniczna organizacja przestrzeni, design wnętrza, system nawigacji wewnątrz sklepu ale także i zaplanowanie ruchu klientów z uwzględnieniem wiedzy o psychologii zachowań konsumenckich. To również przygotowanie planogramów, egzekucja wdrożenia i zadbanie o „detale” typu: cenówka, opis produktu, porządek na półce. Idąc dalej, to także stała kontrola rotacji produktów i dbałość o zatowarowanie sklepu na optymalnym poziomie. A wszystko po to, aby klient czuł się komfortowo i polubił sklep. Bo jakość doświadczenia zakupowego ma ogromny wpływ na osobistą ocenę marki, a jak powszechnie wiadomo, niezwykle trudno jest zmienić przekonania klientów.

Krok trzeci: wykorzystaj wszystko co wiesz, żeby przygotować doświadczenie zakupowe, które chce się pamiętać. Zaproś klienta do środka.

Witryna to wizytówka sklepu – zarówno ta internetowa jak i fizyczna. Powinna intrygować i wciągać w głąb klienta, na którym nam zależy. To również istotny dla jakości customer experience punkt styku z marką, w którym jakość wizualna ma ogromne znaczenie. Przeglądając witryny różnych światowych marek można zaobserwować, że firmy przywiązują ogromną wagę do wyglądu sklepu na tym pierwszym etapie podróży zakupowej klienta. I słusznie. Bo witryna ma przede wszystkim zaprosić do „nawiązania kontaktu” z marką. To także miejsce na pokazanie światu „opowieści”, w której główną rolę gra brand i produkt.

1

www.pinterest.com

Krok czwarty: pokieruj dobrze krokami swojego klienta. Niech szybko znajdzie to, po co przyszedł.

Dobrze zaprojektowana nawigacja, właściwie ulokowana sprawi, że klient z łatwością zlokalizuje cel swojej wizyty i niejako „na fali” dobrego samopoczucia będzie bardziej otwarty na to, żeby poświęcić więcej uwagi swojemu otoczeniu. Z pewnością każdy dobrze pamięta nieprzyjemne emocje, które towarzyszą poszukiwaniu produktu konkretnego produktu w sklepie. Poziom irytacji wzrasta wraz z upływem czasu. Częstokroć pojawia się tzw. „efekt diabelski”, czyli przenosimy nasze negatywne emocje na obiekt poszukiwań. Finał łatwo przewidzieć, zdenerwowanego klienta bardzo trudno zadowolić. Receptą na to jest umieszczenie odpowiedniej nawigacji w odpowiednich miejscach.

2

www.galleryhip.com

Krok piąty i kolejne: spraw, aby klient pozytywnie zapamiętał zakupy w Twoim sklepie.

Doświadczenie zakupowe, które klient zapamięta na długo i pozytywnie to emocjonalne logo firmy. To także opłacalna inwestycja, bo zadowolenie klienta przekłada się wprost na dochodowość biznesu. Ktoś, kto dobrze wspomina swoją wizytę w sklepie, chętnie będzie ją powtarzał i sam, z własnej woli będzie sklep polecał znajomym. Lojalny, wiarygodny ambasador marki bez dodatkowych nakładów finansowych? Brzmi jak święty Graal, ale sukcesy firm, które „postawiły” na customer experience dowodzą, że jest to realne i dochodowe.

Dla przykładu, 75% klientów, którzy byli zadowoleni ze swojego doświadczenia zakupowego zadeklarowało chęć powtórzenia wizyty w tym samym sklepie. Co więcej, z tej grupy aż 80% chce polecić ten sklep swoim znajomym.

Dla porównania, z grona osób, które swoje doświadczenie zakupowe oceniło jako zwyczajne, chęć powtórzenia wizyty zgłosiło 45%, a tylko 40% było gotowe polecić sklep swoim znajomym (źródło: Discovering „WOW” – A Study of Great Retail Shopping Experience in North America, May 2009).

3

Cytowane powyżej wyniki to tylko jeden z wielu przykładów potwierdzających fakt, iż customer experience, pomimo „miękkiego” charakteru daje realne dochody. Zatem warto to uwzględnić przy planowaniu budżetu na kolejny rok.

Autor: Joanna Bociąg, Konsultant Branch Brothers

Data publikacji: 24.10.2016
Przeczytaj również

Handel:
Jak zyskać klientów w czasie nowych wyzwań?
Otwarcie sklepów i centrów handlowych zmotywowało większość firm do aktualizacji prognoz nadchodzących zmian oraz kierunków dalszego rozwoju. Jakich zmian w zachowaniach … więcej »
Handel:
Handel w nowej rzeczywistości

4 maja centra handlowe zostały ponownie otwarte. To światełko w tunelu dla właścicieli i najemców, jednak panująca pandemia i tak wywrze… więcej »

Handel:
Zachowania konsumenckie oraz plany zakupowe po COVID-19

Co trzeci konsument planuje zrobić zakupy w ciągu tygodnia od otwarcia centrów handlowych. Ograniczenia wydatków w handlu… więcej »