Zakupowa fobia, czyli mężczyzna kontra sklep

To, że w zakupach mężczyźni różnią się od kobiet, jest powszechnie obowiązującą prawdą. Zgodnie z prehistorycznym ujęciem ról – kobiety wykazują w zakupach większą tendencję do zbieractwa (chodzą, szukają, testują, konfrontują), a mężczyźni po prostu polują – szybko i sprawnie.

Zdecydowana większość męskich klientów sklepów odzieżowych to osoby zdecydowane, robiące zakupy w sposób zaplanowany, precyzyjny, konkretny. Zakupy postrzegają jako konieczność (zwłaszcza te dotyczące odzieży). W przeciwieństwie do kobiet, nie traktują tej aktywności jako rozrywki, czegoś, co może być przyjemne, miłe i interesujące. Nie lubią także zmiany swoich planów, dlatego doceniają wszystkie zabiegi, które sprzyjają sprawnym zakupom – od dobrze zorganizowanego wnętrza, po pomocną obsługę, która szybko i trafnie rozpoznaje potrzeby i potrafi przedstawić właściwą ofertę.

Skoro zakupy to przykra konieczność, bardzo ważne jest, aby stworzyć takie miejsce, które jeszcze bardziej nie pogłębi tej niechęci do zakupów. Co więcej, sprawi, że staną się one pozytywnym doświadczeniem i przestaną być kojarzone z nieprzyjemnym obowiązkiem. Warto pamiętać, że mężczyzna jako klient częściej bywa wierny niż kobieta, co najczęściej przejawia się w powtórnych zakupach. Aby jednak zdobyć jego zaufanie, trzeba obiektywnie przyjrzeć się miejscu, które zderza oferowany produkt z oczekiwaniami i potrzebami klientów.

Akceptowalny klimat

Kobieta potrafi zachwycać się pięknym wnętrzem sklepu, kolorami, zapachem – ogólny klimat miejsca w procesie zakupowym ma dla niej ogromne znaczenie. Mężczyzna natomiast przywiązuje wagę do bardziej praktycznych elementów. Nie oznacza to, że atmosfera sklepu nie ma dla niego żadnego znaczenia. Owszem, ma, ale nie jest ona sama w sobie priorytetem. Przede wszystkim nie powinna przeszkadzać – słabe działanie klimatyzacji, zbyt intensywny, źle dobrany zapach, zbyt głośna muzyka czy chaos kolorów może go skutecznie zniechęcić do pozostania w danym miejscu. Takie sklepy zazwyczaj nie sprzyjają zakupom, nie pozwalają skupić się na szukaniu tego, po co przyszedł. Zniechęcają też (zwłaszcza niesprawna klimatyzacja) do korzystania z przymierzalni, a jak wiadomo, co drugi pan udający się do przymierzalni to niemal gwarantowana sprzedaż.

Dlatego myśląc o potencjalnym kliencie należy zastanowić się nad tym, jakie elementy tworzące atmosferę będą dla niego najbardziej odpowiednie. Jeszcze w trakcie planowania inwestycji należy przemyśleć materiały, które zostaną użyte w aranżacji, kolorystykę, która będzie stanowiła tło dla ekspozycji produktu a także zadbać o zaangażowanie zmysłów przyszłych klientów, a więc o odpowiedni, nieinwazyjny, męski zapach czy trafiającą do męskich upodobań muzykę, a także, co w wypadku mężczyzn ma ogromne znaczenie, o właściwą cyrkulację powietrza.

Zadaniowość

Jak wynika z wielu badań, mężczyźni traktują zakupy jak pole bitwy – trzeba przetrwać najgorsze i szybko wrócić do codziennych, bardziej przyjemnych zadań. Co poniektórzy porównują zakupy do polowania, gdzie priorytetem jest skupienie i koncentracja na wybranym celu. Jedno jest pewne: panowie traktują zakupy zadaniowo – lubią z żołnierską precyzyjną zaplanować co, gdzie i w jakim czasie kupią – wybiorą te miejsca, które są sprawdzone i pewne. Dlatego należy tak zorganizować przestrzeń sklepu, aby zdecydowanie ułatwiała klientom realizację ich planów.

Po pierwsze, przygotowując sklep dla klienta trzeba zaplanować takie ułożenie poszczególnych elementów ekspozycji, jakie zapewni mu łatwe, komfortowe poruszanie się pomiędzy regałami (szersze alejki, odpowiednie wysokości ekspozycji, niemal intuicyjna ścieżka prowadząca do przymierzalni i kasy etc.). Po drugie, należy zorganizować atrakcyjny, ale prosty i zrozumiały układ produktów (właściwie zlokalizowane, wyraźne strefy, łatwe do zrozumienia ułożenie poszczególnych setów, logiczne sposoby prezentacji ubrań, dodatków, czytelne komunikaty i oznaczenia). Po trzecie, trzeba zapewnić odpowiednią i dobrze przygotowaną obsługę, która szybko i sprawnie, ale bez presji przeprowadzi klienta przez cały proces zakupów.
Biorąc pod uwagę, że statystyczny mężczyzna na zakupach spędza średnio godzinę, te miejsca, w których szybko i sprawnie zrealizuje założony cel, zyskają w jego oczach na atrakcyjności, co w konsekwencji sprawi, że prawdopodobnie wróci na kolejne zakupy. Sklep zatem powinien być jak precyzyjna mapa, która dokładnie poprowadzi klienta do celu.

Mężczyzna kontra kolory

Mężczyźni w zdecydowanej większości mają kłopot w rozróżnianiu dużej ilości kolorów – w przeciwieństwie do kobiet, które potrafią jeden kolor rozmienić na drobne, panowie „czytają” kolory w sposób prosty: zieleń to zieleń. Może mieć odcień jaśniejszy bądź ciemniejszy, ale to zawsze jest zieleń, a nie odcień szmaragdowy, limonkowy, morski, oliwkowy, pistacjowy, seledynowy etc. Źle czują się w zbyt kolorowych przestrzeniach, tracą czujność i zbytnio się rozpraszają. Dlatego prezentacje dedykowane mężczyznom powinny być stonowane, zaaranżowane w sposób czytelny pod względem ilości kolorów (maksymalnie 3–4 w obrębie jednej ekspozycji) i ich jakości (jasne, ciemne, zimne, ciepłe, nasycone, zgaszone, pastelowe etc.). Gdy jednak musimy pokazać większą ilość barw w jednym miejscu, np. ekspozycję wszystkich dostępnych odcieni koszulek polo, zastosujmy niezawodne sposoby – od jasnego do ciemnego bądź na zasadzie kontrastu, uwzględniając jednak podobieństwa poszczególnych odcieni (ciepłe z ciepłymi, chłodne z chłodnymi, pastelowe z pastelowymi etc.).

Bardzo pomocne w zderzeniu z kolorami jest oświetlenie – to ono odpowiada za to, w jaki sposób klient widzi poszczególne barwy. Zbyt często zauważamy w sklepach panów, którzy wydają się być zdezorientowani w sytuacji, w której mają do czynienia z ciemnymi kolorami. Największy problem pojawia się przy identyfikacji granatu, grafitu i czerni. W przymierzalni marynarka wydaje się być granatowa, na sali sprzedaży czarna, a w świetle dziennym grafitowa. Taka sytuacja zazwyczaj skutkuje rezygnacją z zakupów. Oczywiście to, jakie kolory zestawiamy obok siebie, także ma znaczenie – ciemna, granatowa marynarka przy czarnej może być łatwiejsza do zidentyfikowania niż przy niebieskiej (przy której będzie się wydawała zupełnie czarna).

Optymalny wybór

Zbyt duża ilość oferowanych produktów (fasonów, które często różnią się delikatnym detalem, czy kolorów w obrębie jednego modelu etc.), często niedopasowana do pojemności sklepu, może odstraszyć klienta. Zbyt duży wybór, zwłaszcza wśród podobnych modeli, doprowadza do dezorientacji, co w konsekwencji może zakończyć się rezygnacją z zakupów. Ponadto w przetowarowanym sklepie zazwyczaj trudno o utrzymanie porządku – ubrania zsuwają się z wieszaków, stoły uginają się pod ekspozycją, meble wolno stojące przeszkadzają w swobodnym poruszaniu się po sklepie. Takie okoliczności – chaos, rozgardiasz, często bałagan, wyłączają uwagę klientów, sprawiają, że mają trudności ze skupieniem się i odnalezieniem konkretnego produktu. Oczywiście źle pojęty minimalizm czy puste półki również odstraszają od zakupów. Zalecane jest tzw. optymalne zatowarowanie, adekwatne do pozycji marki, ale i do możliwości konkretnego lokalu.

Ekspozycja – właściwa sugestia

Okazuje się, że panowie są bardziej podatni na sugestie w sferze stylizacji niż panie. Dużo częściej sugerują się propozycjami widocznymi na manekinach czy torsach. Bardzo pomocne są także przykładowe zestawienia zaproponowane na sali sprzedaży – na ekspozycjach frontowych (marynarka/koszula, kurtka/T-shirt, koszula/T-shirt etc.) czy też sugestie zaaranżowane na przeglądarkach – odpowiednio dopasowane ubrania wiszące obok siebie. Dlatego bardzo ważne jest, aby umiejętnie zestawiać ze sobą te modele, które stworzą ciekawe, zrozumiałe propozycje dla klienta, zgodne z aktualnym kalendarzem. Trendy odgrywają tu rolę drugoplanową – bardziej liczy się uniwersalność, dobry styl i jakość, niebanalność ale pokazana w prosty, nienachalny sposób. Zastanawiając się nad koordynacją kolekcji powinniśmy edukować klienta, ale z umiarem, żeby nie uzyskać odwrotnego do zamierzonego efektu. Dużą rolę obok aranżacji kolekcji będzie odgrywał personel sklepu – jeżeli zyska zaufanie klienta i będzie w stanie precyzyjnie i szybko zaproponować mu adekwatne propozycje, to sukces mamy niemal w kieszeni.

Obsługa

Dobrze zorganizowana przestrzeń sprzedaży to tylko połowa sukcesu. Druga połówka należy do personelu sklepu. To właśnie obsługa jest łącznikiem pomiędzy firmą a klientem. Często jest wskazywana jako istotny „element visual merchandisingu”. Należy pamiętać, że sprzedawca wchodząc w swoją rolę zawodową jest reprezentantem marki, jej wizytówką. Z jednej strony bardzo ważny jest wygląd – zadbany, czysty, estetyczny (dużą rolę odgrywają tu zadbane dłonie). Z drugiej, adekwatny do marki, uniwersalny dla całej sieci, ale i komfortowy, dopasowany do indywidualnej sylwetki ubiór. Istotny jest także charakter sprzedawców, ich umiejętność plastycznego wchodzenia w komunikację z klientami, swoboda w rozmowie (nie zawsze na tematy związane z kolekcją), ale i kompetencja wyrażona znajomością procesu sprzedaży, marki, produktu, a także podstaw stylizacji niezbędnej do pracy w branży odzieżowej. Należy też zwrócić uwagę na komunikację pozawerbalną – postawę danej osoby, mimikę twarzy, sygnały, które przekazuje często nieświadomie. Klienci coraz częściej doceniają naturalność i „normalność” w kontaktach z obsługą sklepów. Nierzadko przydaje się także lekki humor, który pomaga nawiązać relacje i sprzyja budowaniu miłej atmosfery podczas zakupów. Oczywiście nie zawsze będzie to wskazane.

Punkt kulminacyjny

Jak wiadomo, klient zmierzający do przymierzalni zazwyczaj kończy przygodę z zakupami przy kasie. Rzadko rezygnuje – chyba że mierzy nietrafiony rozmiar bądź z jakichś powodów ubranie obiektywnie źle prezentuje się na sylwetce. Mężczyźni nie mierzą dla samego mierzenia – jest to aktywność najmniej lubiana przez nich w sklepach. Trzeba więc pomyśleć o takiej przymierzalni, która ten negatywny aspekt zakupów w pełni zminimalizuje. Przede wszystkim strefa przymierzania powinna być dobrze oznakowana, tak aby klient łatwo mógł ją zlokalizować. Powinna być nienagannie czysta, neutralna (materiały, kolory), przestronna, wygodna (miejsce do odłożenia czy odwieszenia własnych ubrań czy torby), komfortowa, intymna. Ponadto powinna być właściwie oświetlona, tak aby klient mógł precyzyjnie zidentyfikować kolory przymierzanych ubrań bez wychodzenia na salę sprzedaży czy też do „światła dziennego”. Ma to znaczenie przede wszystkich w sklepach z elegancką ofertą taką jak garnitury, marynarki, koszule. Ważne są też lustra – duże, wygodne, pokazujące we właściwy sposób kolory (lustra typu opti-white), zlokalizowane nie tylko w samej przymierzalni, ale także w strefie przymierzania (gdyby klient jednak zdecydował się zobaczyć w „innym świetle”).
Na koniec warto zaznaczyć, że mężczyźni są mocno niecierpliwi, więc czekanie w kolejce do przymierzalni bądź do kasy to dla nich duża udręka. Warto więc jeszcze na etapie projektowania sklepu zastanowić się nad liczbą przymierzalni w danym sklepie, a także nad funkcjonalnością kasy (wielkość, ilość stanowisk do obsługi etc.)

Monika Harłacz

właściciel firmy MHSHOWROOM (mhshowroom.com.pl),

wykładowca Szkoły Visual Merchandisingu

Data publikacji: 6.12.2016
Przeczytaj również

Handel:
Innowacyjny retail: Modivo zastępuje wieszaki ekranami

Szybka przymiarka nowej kolekcji w Paryżu lub Mediolanie, bez wcześniejszego dotykania ubrań? Cyfrowe przymierzalnie dopasowujące się do… więcej »

Handel:
Jak zmienia się retail w Polsce

Odwiedzalność w centrach handlowych wynosi około 80% ubiegłorocznych wyników, najemcy oczekują przejściowych obniżek czynszów o około… więcej »

Handel:
LPP odracza płatności w e-sklepach

Firma LPP, właściciel Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay, postanowiła wdrożyć w sklepach internetowych wszystkich swoich marek nową… więcej »