Masz rozsądny ruch na stronie, a co ze sprzedażą? Czy akceptujesz aktualny poziom konwersji? Sprzedaż w e-sklepie może się zwiększyć bez dodatkowych inwestycji w pozyskanie nowego ruchu. Aby to osiągnąć, należy postawić na rozsądne optymalizowanie wyglądu sklepu oraz na przemyślane działania marketingowe działające w czasie rzeczywistym bezpośrednio na stronie sklepu.

Jak pokazują badania, sklepy wydają ponad 93 proc. budżetu marketingowego na pozyskanie ruchu. Bez ruchu na stronie nie ma sprzedaży. Zaledwie średnio 1 proc. budżetu przeznacza się na skonwertowanie tego ruchu, czyli skuteczne przekonanie odwiedzających, że warto dokonać zakupów właśnie w tym konkretnym sklepie.

Istnieje wiele sposobów na spowodowanie, by osoby odwiedzające twój sklep ostatecznie dokonały zakupu. Techniki te można podzielić na trzy główne kategorie: zapewnienie użytkownikowi jak najlepszego doświadczenia z korzystania z witryny, zachęcenie go do działania odpowiednim komunikatem i wreszcie profilowanie potrzeb klienta.

Popraw wygląd i użyteczność strony, czyli testy AB

Aby odwiedzający zmienił się w kupującego, nasza strona internetowa musi nie tylko wyglądać estetycznie, ale też zapewniać intuicyjną nawigację i łatwy dostęp do tego, co potencjalnego klienta interesuje. Nie zawsze jest to oczywiste – czasami drobne zmiany robią ogromną różnicę, nieraz też potrzeby odbiorców nie pokrywają się z naszymi wyobrażeniami. Do weryfikacji pomysłów służą właśnie testy AB, zestawiające wyniki sprzedaży oryginalnej wersji strony z tą, na której wprowadziliśmy modyfikacje.

Case Study: T-Mobile

Cel: zwiększenie konwersji na stronie docelowej

Sposób realizacji: Test AB wdrożony przez platformę Omniconvert

Wersja oryginalna

Wersja zmieniona

Efekt: niewielka optymalizacja strony docelowej przyczyniła się do zwiększenia liczby rejestrujących się użytkowników o 30 proc.

Zachęć klienta do zakupów, czyli personalizacje na stronie sklepu

Bannery, wyskakujące okna czy zmieniające się dynamicznie widgety są tak stare jak sam e-commerce. O ich sukcesie sprzedażowym decydują oczywiście treść i estetyka, jednak często zapomina się o najważniejszym czynniku: segmentacji. Kluczem jest tu wyświetlenie zachęty odpowiedniemu klientowi w odpowiednim miejscu i czasie (czy zdarzyło Ci się kiedyś wejść na stronę sklepu i natychmiast zobaczyć wyskakujący pop-up z prośbą o zapisanie się do newslettera? Jest to przykład źle skonfigurowanej zachęty!). W ten sposób relatywnie niewiele wyświetleń może przynieść nam znaczące efekty. W Omniconvert mamy możliwość precyzyjnego określenia, komu zachęta zostanie pokazana, bazując m.in. na tym, ile czasu użytkownik spędził na stronie, z jakiego źródła przyszedł, jakie przeglądał podstrony, czy wcześniej był już w naszym sklepie i wiele więcej.

Case Study: Avon

Cel: Zwiększenie sprzedaży produktów z kategorii makeup.

Sposób realizacji: Po analizie okazało się, że najważniejszą mikrokonwersją, mająca istotny wpływ na dalsze decyzje zakupowe, było użycie filtru „kolor oczu”. Aby zachęcić użytkowniczki do korzystania z filtrowania po kolorze oczu, Avon przy pomocy Omniconvert uruchomił szereg widgetów i bannerów personalizujących stronę. Poniżej przykład jednego z nich:

Efekt: Wszystkie działania personalizujące przyniosły wzrost konwersji o 97 proc.
Profilowanie klienta i jego potrzeb, czyli ankiety

Jak można skuteczniej dotrzeć do klienta o którym nic nie wiemy? Spytać go, czego potrzebuje. Innymi słowy: profilować jego potrzeby. Dlaczego nie spytać klienta, jaki przedział cenowy jest w jego zasięgu, jaka kategoria asortymentu go interesuje. Możemy iść o krok dalej i wykorzystać stare jak świat pytanie obecne niemal w każdym sklepie stacjonarnym: „W czym mogę panu / pani pomóc?”, jeśli klient wyraźnie nie może czegoś znaleźć, długo się zastanawia. Można zasugerować na koniec ankiety, że jeśli klient potrzebuje indywidualnego kontaktu, to niech przekaże nam swój mail czy telefon. Taka informacja powinna trafić od razu do BOK.

Case Study: Provident

Cel: Zwiększenie ilości zbieranych i sklasyfikowanych leadów

Sposób realizacji: Wprowadzenie dodatkowego kanału pozyskującego leady przez platformę Omniconvert, czyli ankiety profilującej potrzeby finansowe klienta (czy chce pożyczyć, jaką kwotę, na jaki cel, w jakim okresie) wraz ze zbieraniem leadów i automatycznym przekazywaniem do BOK.

Efekt: o 25 proc. więcej leadów przy tym samym ruchu

Grunt to synergia

Działania optymalizacyjne nie funkcjonują w próżni. Nawet najlepsza zachęta nie zadziała, jeżeli odwiedzający gubi się na stronie. Z kolei próba poprawienia użyteczności serwisu nie przyniesie efektu, jeżeli sklep nie jest w stanie wygenerować odpowiednio dużego ruchu. Dlatego też kluczem do sukcesu jest dobrze przemyślany, precyzyjny plan, oparty na szerokiej analizie i biorący pod uwagę współdziałanie większej liczby czynników.

Weźmy prosty przykład: wprowadzamy do sklepu nowy produkt, przewyższający jakością i niską ceną ofertę konkurencji. Co musimy zrobić, by odnieść sukces? Inwestujemy w promocję i ruch na stronie, by zwiększyć widoczność naszej oferty. Jednocześnie testujemy zmianę niektórych elementów sklepu, aby potencjalny klient, który już do nas trafi, bez problemu znalazł i zakupił nowy produkt. A jeśli mimo wszystko na niego nie trafi? Podczas próby opuszczenia sklepu prezentujemy mu zachętę do skorzystania z naszej specjalnej oferty. Dzięki temu maksymalizujemy szansę sukcesu sprzedażowego.

W ramach takiego całościowego podejścia naszymi działaniami starajmy się odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jak zwiększyć konwersję na stronie sklepu, czyli jak poprawić jej użyteczność i przyjazność?
• Jak zwiększyć średnią wartość koszyka?
• Jak zmniejszać liczbę porzuconych koszyków?
• Jak budować zaufanie wśród nowych odwiedzających?
• Jak nakłaniać klientów do powrotu do sklepu?
• Jak skuteczniej budować bazę mailingową?

Co dalej?

Powyższe scenariusze to zaledwie wierzchołek góry lodowej wśród rekomendowanych zachęt i testów. Zespół ekspertów i opiekunów klientów Omniconvert stale analizuje zachowanie użytkowników w sklepach internetowych, powiększając liczącą już ponad kilkaset pozycji bazę wiedzy i działań, które mogą być z powodzeniem wdrożone niemal w każdym sklepie.

Jeżeli chcesz skorzystać z wiedzy i pasji naszego zespołu, aby podnieść efektywność sprzedaży, zdobyć większą bazę mailingową, zarejestruj się w platformie i przetestuj ją bez żadnych kosztów.

Piotr Oracz Dyrektor ds. E-commerce w Omniconvert Polska (dawniej Marketizator) oraz ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej.