W ostatnich latach świat mody do czerwoności rozgrzewał spór o… czerwoną podeszwę. Christian Louboutin słynący ze szpilek z czerwoną podeszwą pozwał markę Yves Saint Laurent opierając swoje roszczenie właśnie na ochronie znaku towarowego. Znakiem towarowym w tym wypadku miała być czerwona podeszwa buta.
Wartość marki buduje się latami – czasami drogą małych, ale konsekwentnych kroków, czasami szybciej, gdy marka niemal natychmiast po wprowadzeniu na rynek zyskuje popularność. W każdym jednak wypadku, aby marka firmy nie tylko zyskała popularność, ale ją utrzymała i zdobyła renomę, konieczne jest planowanie w perspektywie wielu lat. W szeroko pojętej branży mody znak towarowy jest najważniejszym narzędziem prawnym, wokół którego tworzy się markę i ugruntowuje jej pozycję na rynku.
Czym jest znak towarowy?
Znak towarowy to każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli nadaje się do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. Znakiem towarowym może być więc m.in. sam wyraz (np. nazwa fantazyjna, która jednocześnie może być też nazwą przedsiębiorcy, ale może być to też nazwisko uprawnionego), logo, rysunek, kompozycja kolorystyczna, a nawet forma przestrzenna (np. forma opakowania kosmetyku). Możliwe jest posiadanie wielu znaków towarowych, zwłaszcza w branży odzieżowej i kosmetycznej. Znakiem towarowym może być bowiem nazwa, pod jaką firma występuje na rynku, ale też jej poszczególne marki odzieżowe czy linie kosmetyków lub nazwy perfum. Znane międzynarodowe podmioty, zwłaszcza z branży kosmetycznej, często posiadają w swoim portfolio kilkaset zarejestrowanych znaków towarowych.
Poza „standardowymi” znakami towarowymi w ostatnich latach widoczne są nasilone dążenia do rejestrowania w charakterze znaków towarowych oznaczeń mniej typowych. W lipcu ubiegłego roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że znakiem towarowym może być wygląd sklepu. Sprawa dotyczyła wyglądu flagowego sklepu Apple (rysunek poniżej), ale tę samą zasadę należy odnieść do wszelkich innych sklepów, w tym także sklepów odzieżowych, kosmetycznych czy z biżuterią.
Zatem samo zagospodarowanie powierzchni sprzedażowej sklepu może być znakiem towarowym, pod warunkiem że umożliwia odróżnienie towarów jednego przedsiębiorcy od towarów innego przedsiębiorcy. Aby wygląd sklepu flagowego mógł pełnić funkcję znaku towarowego, wygląd ten i zagospodarowanie w sposób znaczący powinny obiegać od normy lub zwyczajów panujących w danej branży.
W ostatnich latach świat mody do czerwoności rozgrzewał spór o… czerwoną podeszwę. Christian Louboutin słynący ze szpilek z czerwoną podeszwą pozwał markę Yves Saint Laurent opierając swoje roszczenie właśnie na ochronie znaku towarowego. Znakiem towarowym w tym wypadku miała być czerwona podeszwa buta. Sąd w Nowym Jorku uznał, że Louboutin ma prawo do znaku towarowego w postaci czerwonej podeszwy, ponieważ znak ten nabrał tzw. wtórnej zdolności odróżniającej na skutek konsekwentnego stosowania przez Christiania Louboutina czerwonej lakierowanej podeszwy od 1992 roku. Sąd nie zakazał jednak produkowania i sprzedaży butów z czerwoną podeszwą przez Yves Saint Laurenta, ponieważ buty tego domu mody były monochromatyczne (całe czerwone), natomiast to co wyróżnia buty marki Louboutin to czerwona podeszwa stosowana „w sposób nieoczywisty”, czyli w butach, których kolor jest inny niż czerwony.
W Europie Louboutin pozwał właściciela sieci sklepów Zara – także o naruszenie praw do znaku towarowego w postaci czerwonej podeszwy, jednak przegrał. Francuski sąd uznał ostatecznie, że Louboutin nie ma wyłączności na czerwoną podeszwę, która znana była już przed wiekami (jak choćby buty Ludwika XIV). Zdaniem sądu czerwona podeszwa powinna być raczej łączona z pomysłem czy koncepcją, a nie ze znakiem towarowym, nie ma bowiem zdolności odróżniającej.
Batalia o rejestrację czerwonej podeszwy trwa – była ona zarejestrowana jako znak towarowy w krajach Beneluksu, ale znak ten został unieważniony. Zdaniem belgijskiego sądu czerwona podeszwa buta nie może podlegać ochronie jako znak towarowy, ponieważ znakiem towarowym nie może być oznaczenie, które składa się wyłącznie z kształtu zwiększającego znacznie wartość towaru (a zgodnie z poglądami klientów – nie zapłaciliby oni tak wysokiej ceny za buty, gdyby nie miały one czerwonej podeszwy). Louboutin wystąpił także o rejestrację czerwonej podeszwy jako wspólnotowego znaku towarowego w formie przestawionej poniżej, zostały jednak wniesione sprzeciwy i dotąd znak nie został zarejestrowany.
Źródło: https://oami.europa.eu/eSearch/#basic/1+1+1+1/008845539
Skąd się biorą pomysły na rejestrację jako znaków towarowych oznaczeń mniej oczywistych niż nazwa czy logo? Odpowiedzią są pieniądze – znak towarowy pozwala na uzyskanie monopolu i ugruntowanie przewagi nad konkurencją.
Należy pamiętać, że ochrona znaku towarowego – w przeciwieństwie do innych praw własności przemysłowej (np. wzorów przemysłowych czy użytkowych), może trwać wiecznie. Rejestracja znaku jest ważna przez 10 lat, ale po uiszczeniu opłaty za kolejny 10-letni okres ochrony, jest automatycznie przedłużana, a procedurę tę można powtarzać w nieskończoność.
Równocześnie taki „nietypowy” (bo nie stanowiący faktycznego oznaczenia produktów lub usług) znak towarowy daje szerokie pole do działania przeciwko konkurencji. Przykładowo uprawniony, który uzyskał rejestrację znaku towarowego w postaci określonego wyglądu sklepu odzieżowego może zakazać innym podmiotom z branży urządzenia własnego sklepu w identyczny, czy podobny sposób. Stąd znak towarowy staje się niekiedy elementem walki konkurencyjnej na rynku.
Do czego służą znaki towarowe?
Pierwotną i niejako „klasyczną” funkcją znaków jest odróżnianie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. Obecnie jednak na pierwszy plan wysuwają się funkcja gwarancyjna i reklamowa znaku. Znak nie służy już tylko do odróżniania, od kogo pochodzi dane ubranie, ale ma być nośnikiem renomy. Przy czym nie chodzi o to, że każdy znak powinien być kojarzony z luksusem, wysoką ceną, czy wręcz z niedostępnością dla większości klientów. Oczywiście znak towarowy może być synonimem wysokiej jakości czy wysokiej ceny, ale równie dobrze może być także kojarzony z nowoczesnym wzornictwem odzieży za przystępną cenę. Może być też synonimem bylejakości i tandety, choć z reguły takie skojarzenia nie są przez firmę pożądane, lecz są skutkiem ubocznym błędów popełnianych w zarządzaniu przedsiębiorstwem czy marką. To rolą każdej firmy jest budowanie wokół swojego znaku towarowego przesłania, z którym firma chciałaby być kojarzona przez klientów. Dla jednych będzie to wartość oparta na „fair trade” czy na tworzeniu ubrań od początku do końca w Polsce, a nie w Chinach czy Bangladeszu, dla kolejnych – na niskich cenach ubrań dla ludzi młodych, a dla jeszcze innych – na elitarności klienteli.
Znak towarowy może być ważnym aktywem firmy – w przypadku znaków renomowanych – często najważniejszym. Ponieważ znak ma realną wartość majątkową może przynosić dochód, może być przedmiotem obrotu (np. może zostać udzielona licencja na znak towarowy, może zostać sprzedany), może też być zabezpieczeniem np. kredytu.
Rejestracja znaku towarowego
Znaki towarowe warto rejestrować. Rejestracja łączy się z kosztami, ale zapewnia większe bezpieczeństwo prawne. W przypadku braku rejestracji, zwalczanie ewentualnych naruszeń teoretycznie jest możliwe w oparciu o inne przepisy prawa, ale w praktyce jest to bardzo trudne. Działania związane z rejestracją znaku towarowego powinno się uwzględniać już na etapie tworzenia nowej linii produktów, czy planowania nowej marki – w przeciwnym razie powstaje realne zagrożenie, że nie będzie ona mogła podlegać ochronie.
W pierwszym rzędzie warto się upewnić, czy identyczny lub podobny znak towarowy nie został już wcześniej zarejestrowany. W tym celu powinno się przeszukać i przeanalizować bazy danych urzędów patentowych i inne ogólnodostępne źródła. Pozwoli to zminimalizować ryzyko odmowy rejestracji czy naruszenia wcześniejszych praw innego podmiotu. W przypadku stwierdzenia kolizji z innym znakiem firma ma jeszcze czas na dokonanie zmian i modyfikacji w znaku, którego zamierzała używać czy też na stworzenie nowego znaku, ewentualnie może oszacować ryzyko wystąpienia sporu oraz jego przegrania. Dlatego tak ważne jest wcześniejsze zweryfikowanie tzw. „czystości” znaku, które powinno być dokonane na samym wstępie jego tworzenia. W sytuacji gdy np. ubrania zostały już opatrzone znakiem towarowym i wprowadzone na rynek, zmiany znaku mogą być bardzo kosztowne. Równie kosztowne mogą okazać się roszczenia do znaku zgłaszane przez firmę, która jako pierwsza zgłosiła do rejestracji znak identyczny lub podobny.
Rejestracja znaku towarowego jest skuteczna tylko na określonym terytorium – w zależności od wybranego rodzaju rejestracji: krajowa, unijna (wspólnotowa), międzynarodowa. Przykładowo – rejestrując znak towarowy tylko w Polsce, przedsiębiorca uzyskuje ochronę tylko na terenie Polski, a konkurenci mogą wówczas legalnie używać identycznego znaku np. na terenie Niemiec. Możliwa jest rejestracja odrębnie w wybranych państwach np. tylko w Polsce, Niemczech, Czechach, Słowacji i Węgrzech, stanowiących rynki zbytu odzieży produkowanej przez daną firmę. Rejestracja wspólnotowego znaku towarowego zapewnia natomiast ochronę we wszystkich państwach Unii Europejskiej i z tego względu cieszy się dużym powodzeniem – składa się tylko jeden wniosek do Urzędu Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante (OHIM), a rejestracja zapewnia ochronę na całym terytorium Unii. Rejestracja w trybie międzynarodowym pozwala na zgłoszenie znaku do rejestracji we wskazanych krajach na całym świecie.
Wybór krajów, w jakich firma chce chronić swój znak towarowy powinien być uzależniony od aktualnych i planowanych rynków zbytu. Trzeba jednak pamiętać o tym, że im szerszy zasięg ochrony znaku towarowego, tym wyższe są koszty związane z jego ochroną. Przykładowo, jeśli polska firma odzieżowa eksportuje towary do krajów Europy Środkowo – Wschodniej i zamierza w najbliższych latach rozszerzyć rynki zbytu o kolejne kraje Unii, od razu powinna zarejestrować wspólnotowy znak towarowy.
Monitorowanie naruszeń
Po uzyskaniu rejestracji znaku towarowego warto monitorować rynek i weryfikować, czy inne podmioty nie naruszają praw do znaku oraz reagować na ewentualne naruszenia. Uprawniony do znaku towarowego może zakazać innym podmiotom używania nie tylko znaku identycznego ze znakiem zarejestrowanym dla towarów identycznych lub podobnych, ale też znaku podobnego dla towarów identycznych lub podobnych. Przykładowo – spółka z branży odzieżowej może zakazać innej spółce z tej branży używania znaku towarowego podobnego do jej wcześniejszego znaku – ale co do zasady nie może zakazać oznaczania tym znakiem np. maszyn budowlanych (chociaż taka możliwość może powstać na podstawie innych przepisów albo w związku z renomą znaku).
Dla zobrazowania problemu – czy poniższe znaki są do siebie podobne? Sąd Unii Europejskiej uznał, że tak. Ponadto oba znaki przeznaczone są do oznaczania podobnych towarów, m.in. odzieży. Z tego względu Sąd unijny uznał, że znaki są podobne i towary są podobne, a więc istnieje ryzyko wprowadzenia klientów w błąd. W konsekwencji znak późniejszy nie został zarejestrowany.
Znak towarowy wcześniejszy
Znak towarowy późniejszy
Jeżeli znak jest znakiem renomowanym, ochrona jest jeszcze silniejsza. Uprawniony do takiego znaku może sprzeciwić się używaniu nie tylko znaku identycznego, ale i podobnego – dla jakichkolwiek towarów, gdy takie używanie może przynieść używającemu nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku renomowanego. Oznacza to, że jeżeli znak towarowy np. przedsiębiorstwa kosmetycznego stał się znakiem renomowanym, firma ta może zakazać używania znaków podobnych nie tylko dla innych kosmetyków, ale dla wszelkich innych towarów np. zabawek, środków spożywczych czy urządzeń elektronicznych.
W styczniu bieżącego roku unijny Sąd wydał wyrok w sprawie rejestracji znaku słownego „KENZO” przez obywatela Japonii noszącego imię Kenzo. Kenzo Tsujimoto chciał zarejestrować znak towarowy „KENZO” dla win. Rejestracji sprzeciwił się znany na całym świecie dom mody Kenzo z siedzibą w Paryżu, pomimo, że nie posiada w ofercie win. Ponieważ jednak znak towarowy „KENZO” jest znakiem renomowanym, przysługuje mu silniejsza ochrona – także przed używaniem tego znaku na wszelkich innych towarach, również tych których Kenzo nie ma w portfolio (w tym wypadku – win). Sąd przyznał więc rację paryskiemu Kenzo.
Silniejsza ochrona znaków renomowanych niż znaków „zwykłych” ma zapobiegać pasożytowaniu na cudzej renomie. Naruszyciel nie ponosi bowiem nakładów na reklamę i promocję swojego znaku lub ponosi je w minimalnym zakresie i chce w sposób nieuczciwy pozyskać czyjąś klientelę, przejmując pozytywne skojarzenia łączone ze znakiem renomowanym.
Znaki towarowe mogą mieć potężną moc – nawet jedno słowo, jedno małe logo nie tylko pozwala na odróżnianie towarów konkurencyjnych podmiotów, ale może nieść ze sobą silne przesłanie marketingowe. Moda jest tą branżą, w której znaki towarowe mają szczególne znaczenie. Jak pokazują badania, to właśnie potocznie zwana „metka” często decyduje, czy klient kupi to ubranie czy ubranie „z inną metką”. W przypadku znaków renomowanych, klienci są często gotowi płacić więcej właśnie „za metkę”. Znaki towarowe są zatem idealnym narzędziem prawnym do budowania i umacniania pozycji firmy na rynku.
Wioletta Januszczyk, radca prawny i partner w kancelarii Grykowski i Januszczyk Spółka partnerska Adwokata i Radcy prawnego w Warszawie, zajmującej się kompleksowym doradztwem prawnym dla przedsiębiorców, w szczególności z zakresu prawa autorskiego, prawa własności przemysłowej i prawa nowych technologii.
Pingback: Znak towarowy jako podstawa budowania wartości marki | MODA I PRAWO