Eksperci, wykładowcy tegorocznego VM Forum zdradzają, jakie tendencje dominują w wyposażeniu i aranżacji sklepów oraz centrów handlowych.

Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, prezes Mediadem Consulting

Żyjemy w czasach rewolucyjnych zmian na rynku centrów handlowych. Mają na to wpływ trzy główne zjawiska. Pojawia się nowy typ konsumenta – klientami stają się milenialsi, których style zakupowe kształtuje ich podejście do życia i system wartości, a czasami odrzucenie marki i konsumpcjonizmu. Jednocześnie zanikają różnice pokoleniowe – córka staje się doradcą matki, chociaż to matka sponsoruje zakupy (tzw. konsument postdemograficzny). Polski rynek centrów handlowych staje się coraz bardziej nasycony, tym samym marketingowe hasło „odróżnij się albo zgiń” staje się aktualne jak nigdy dotąd. Czy jednak na pewno galerie i sklepy aż tak bardzo różnią się między sobą? Ostatnie otwarcia nowych centrów komercyjnych pokazały nam dwa skrajne kierunki rozwoju tego rynku – Galeria Posnania w rozmiarze XXL, pełną garścią czerpiąca z nowych technologii, i Koszyki z 18 restauracjami w nowoczesnym formacie „grocerest” – restauracji połączonej ze sprzedażą produktów spożywczych.

Do polskich sklepów i centrów handlowych wkracza digital signage. Bardziej niż kiedykolwiek smartfony i powiązane z nimi aplikacje zmieniają kanały docierania do klienta, ale przede wszystkim powodują, że konsument szuka rady tu i teraz, nie tylko w wyszukiwarkach internetowych, ale także np. konsultuje swój wybór wysyłając zdjęcia do rodziny czy znajomych. Nie mogę się jednak oprzeć wrażeniu, że nadal jesteśmy na etapie show – zaskakiwania klienta, tworzenia spektaklu lub usług pionierskich, ale nie sprzedażowych. Brakuje dobrych i skutecznych rozwiązań zbierających dane o kliencie, jego ścieżkach i doświadczeniu zakupowym w sklepie. Pod tym względem real pozostaje w tyle za virtualem. Marketing sprzedażowy potrzebuje analiz w trybie ciągłym, a nie od badania do badania. Musimy mieć odwagę eksperymentować i być w stanie reagować coraz szybciej. Handel internetowy zmienia możliwości wyboru, odpowiada na wrażliwość cenową klienta i wpływa bezpośrednio na strategie ekspansji, rozmiaru i aranżacji powierzchni sklepów. Paradoksalnie, globalne marki powiększając sklepy tworzą z nich miejsce doświadczenia kontaktu z marką, a nie wyłącznie przestrzeń sprzedażową.

Co ciekawe, w czasach zapowiedzi wielkich zmian, współistnieją akceptowane, a wręcz pożądane przez konsumentów skrajności. Nowoczesne concept stores naszpikowane elektroniką obok retro –nostalgicznych sklepów vintage; powracają bazary w nowych odsłonach (eko, fresh lub hispsterskie hale). Spektakularne „salony sprzedażowe” o wielopoziomowych, panoramicznych witrynach, ze znacznie powiększoną powierzchnią, która świadczy o potędze marki, a z drugiej strony efemeryczne pop-upy lub po prostu punkty odbioru towarów zamówionych w internecie.

Konsument bardziej niż kiedykolwiek oczekuje od marki, że będzie mu towarzyszyła nie tylko w chwili zakupu w sklepie, ale przede wszystkim na co dzień, współgrając z jego stylem życia, że będzie mu kibicować w jego codziennych wyzwaniach, wspierać go, doradzać, pokazywać wzorce. Tak jak zmienia się doświadczenie marki, tak też zmienia się doświadczenie zakupowe w samym sklepie – jego aranżacja wpływa na wszystkie zmysły, ale przede wszystkim na emocje klienta. W tym samym konsumencie drzemie z jednej strony tęsknota do luksusu, na którą marki odpowiadają jego demokratyzacją, z drugiej zaś – rozwaga (tzw. smart konsument) wyuczona w czasach kryzysu i w doświadczeniach zakupowych w sklepach dyskontowych. Równocześnie konsument ten chce być zaskakiwany, rozpieszczany, doceniany, rozumiany w sposób zindywidualizowany. 

Zyta Szlachtowska, współwłaścicielka i członek zarządu Sentinel, Luxmateria

Dotychczas skupialiśmy się na doskonałym podświetleniu towaru, aby wydobyć i podkreślić jego walory. Nowy trend polega na nowym zadaniu dla oświetlenia. Ma ono tworzyć przyjemną atmosferę w sklepie, dostosowaną do danej grupy docelowej klientów. Będziemy mocno oddziaływać na wrażenia, wchodzić w neuropsychologię i psychofizjologię widzenia. Oświetlenie ma być dynamiczne, tworzyć grę światła i cienia, powinno być elastyczne w modelowaniu barwy białej i natężenia światła. Przyszłość to tzw. oświetlenie inteligentne. Sklep będzie dostosowywał się do klienta również przez światło. Jest to też ogromny ukłon w kierunku obniżenia zużycia energii, obniżenia kosztów i ochrony środowiska.

Joanna Bociąg, project manager w projektach doradczych, Branch Brothers

Przede wszystkim, zauważam coraz większe zainteresowanie obszarem budowania dobrego doświadczenia zakupowego klienta. To bardzo pozytywny kierunek, bo każdy z nas lubi być zauważony i potraktowany indywidualnie. Dzięki temu, iż tematyka customer experience jest obszarem mojej pracy zawodowej – jestem również klientem bardzo wrażliwym na aspekty związane z doświadczeniem zakupowym. Jednocześnie zauważam, że to kolejny trend, którego znaczenie rośnie. Klienci oczekują coraz więcej; produkt odpowiadający potrzebom pozostaje w centrum uwagi, ale istotne są także „okoliczności zakupowe”, czyli: komfortowa przestrzeń, przyjemny dla oka dizajn i możliwość wyboru. Należy pamiętać, iż granicę między optymalnym wyborem, a nadmiarem bardzo łatwo przeoczyć, dlatego minimalizm i lekki „niedosyt” jest lepszym wyborem niż „barokowy” przepych. Jest to również rozwiązanie skuteczniejsze sprzedażowo i coraz więcej firm to rozumie.

Wojciech Grendziński, wiceprezes zarządu IMS

Zdaniem IMS nadchodzą trendy, które powinny nadejść już lata temu. Czekamy na wcielenie ich w działanie już od kilku lat. Zmysły, emocje, bo o nich mowa, to elementy, których polski handel nadal nie potrafi w sposób właściwy wykorzystać. A bez tego nowe technologie, nowy dizajn nie przyniesie założonych efektów. W pogoni za innowacjami nie możemy zgubić jednej oczywistej oczywistości – naszym finalnym klientem jest człowiek. Emocjonalna istota, która świat, mimo milionów lat rozwoju, nadal bada i poznaje przy użyciu zmysłów tak jak kiedyś. Rolą IMS-u w całym tym procesie sensorycznego merchandisingu jest dopasowanie działań do oczekiwań klienta ostatecznego. Nie ma dwóch takich samych miejsc, nie mam więc scenariusza, który można zastosować wszędzie. Lata doświadczeń dają nam jednak pewność, że to IMS ma prawo posługiwać się mianem pioniera w zakresie „zmysłowego brandingu”. „Ubierzemy” twoją markę w strój, który może się stać się jej nierozłączną częścią na lata i przynieść wymierne efekty dzięki usługom, które nie dają się zmierzyć w standardowy sposób.

Dagmara Habiera, prezes VM Studio

Uważam, że obecne oczekiwania klientów względem powierzchni handlowych zmuszają nas, specjalistów od retailu, do jeszcze większej elastyczności w podejściu do powierzchni handlowej. Nieuniknione jest ponowne zdefiniowanie, czym jest sklep w realu. Z pewnością nie jest to już tylko miejsce gdzie dokonujemy zakupów. W sklepie obecnie doświadczamy wszystkimi zmysłami, wzrokiem, węchem, poznajemy koncepcję marki, budujemy relację, szukamy inspiracji do tworzenia nowych stylizacji… Co jeszcze? Nie wiem. Sytuacja bardzo dynamicznie zmienia się także z powodu omnichannel. To wymaga od nas bardzo dużej elastyczności w myśleniu o sklepach. Jestem bardzo ciekawa, jak będzie wyglądał retail za rok.

Mariusz Pyc, client service director Open Research

Technologia to przyszłość. Coraz częściej sklepy wprowadzają interaktywne witryny, jak również wnętrza sklepów i centrów handlowych są coraz bardziej multimedialne. Nowe sklepy Empiku są jednym z przykładów takich zastosowań. Multimedia w visual merchandisingu będą jednym z trendów wiodących. Jednak następuje znacząca zmiana. Celem mediów interaktywnych na terenie sali sprzedaży nie będzie bezpośrednia sprzedaż, coraz częściej będą najpierw zaciekawiać, inspirować, bawić, uczyć a dopiero potem komunikować „kup produkt”.