E-commerce: trendy na 2016

Shopper shopping online with credit card and laptop

Polski rynek internetowy dynamicznie rośnie, choć jego udział w handlu detalicznym wciąż jest dużo niższy niż w krajach Europy Zachodniej. Zmiany zachodzące w e-handlu z roku na rok nabierają jednak tempa i otwierają niemal nieograniczone możliwości rozwoju. Jakie trendy zawojują internetowy kosmos w tym roku?

Według analiz firmy badawczej PMR wartość rynku sprzedaży detalicznej w internecie wynosiła w Polsce w roku 2014 prawie 24 mld zł (5,7 mld euro). Polska sprzedaż online stanowi jednak wciąż mniej niż 4 proc. handlu detalicznego. W Niemczech jest ona dwukrotnie wyższa i sięga prawie 8 proc., w Wielkiej Brytanii aż 13,5 proc. Jak szacuje firma doradcza JLL w raporcie „Logistyka e-commerce w Polsce”, obroty rodzimego e-handlu będą rosły średnio o ok. 15 proc. w skali roku: do końca dekady wartość rynku internetowego wzrośnie prawdopodobnie do 60 mld zł.

e-handel-europa

e-handel-wybrane-kraje

 

Wraz ze zmieniającym się zachowaniem konsumentów zmieniają się reguły gry w handlu detalicznym. Granice między offline, online i światem wewnątrz smartfona zatrą się w przyszłości niemal całkowicie, a crosschannel to już nie trend, ale standard. Podczas jednak gdy w ostatnich latach celem przewodnim handlu była aktywacja różnorodnych kanałów dystrybucji, aby dotrzeć do klienta możliwie wszędzie, trendem dominującym w roku 2016 będzie ich konsolidacja techniczna i komunikacyjna. Przekonująca strategia marketingowa i integracja wszystkich kanałów sprzedaży, umożliwiająca ich scentralizowaną obsługę za pomocą jednego systemu, stoi na pierwszym planie. Przekonującym przykładem zatarcia granic między fizycznym sklepem a zakupami online jest najnowszy wynalazek firmy Amazon. „Dash Button” to fizyczny przycisk wyposażony w łączność wi-fi, który powiązano z konkretnym towarem. Wciśnięcie spowoduje automatyczne złożenie zamówienia, a oświetlenie LED informuje o wcześniejszym użyciu i przyjęciu zlecenia. Natomiast serwis Amazon Fresh, dostępny dla członków programu Prime, oferuje dostawę produktów spożywczych, zakupionych online jeszcze tego samego dnia.

Konsolidacja: zakupy niezależne od kanału

Na celowniku e-handlu znajdzie się w przyszłości klient międzynarodowy, poruszający się swobodnie po najrozmaitszych platformach i dowolnie dokonujący zakupów, także w social mediach. Taki konsument oczekuje jednakowo dobrego serwisu niezależnie od urządzenia, jakie akurat obsługuje – smart TV, komputer, tablet, komórkę czy smart watch – oraz portalu, w jakim się znajduje. Zarówno Google i Facebook, jak i Pinterest, YouTube czy Twitter stawiają na komercyjne ekosystemy i inwestują w rozwiązania, pozwalające na dokonywanie transakcji bezpośrednio ze swoich platform: z kroniki Twitter, sekcji Pinterest Shop, przez aplikację Faceboook Canvas czy od razu z listy adresów znalezionych w Google. Klasyczny, działający solo sklep online straci na znaczeniu jako interfejs: e-commerce będzie miał miejsce niejako wszędzie. Inaczej rzecz ujmując: szansę na przetrwanie będą miały tylko portale e-commerce, wyposażone w oprogramowanie PIM (Personal Information Manager), CRM (Customer Relationship Manager) i ERP (Resource Planning System), czyli w systemy zarządzania danymi osobistymi, relacjami z klientem i towarem, niezależnie od kanału. Dogłębna analiza i właściwe wnioski, wyciągane z liczby wyświetleń i kliknięć, cen konkurencji, ilości dokonanych i przerwanych zamówień, wartości koszyka czy ilości zwrotów pozwoli handlowcom wyprzedzić konkurencję. Jednym słowem: duże e-sklepy będą jeszcze większe, a mniejsze – z wyjątkiem produktów niszowych – mogą wpaść w tarapaty.

Sharing economy: podziel się zamiast kupić

W dobie postępującej globalizacji zmienia się również pojęcie posiadania. Zamiast kupować dany produkt, często korzystniej jest się nim podzielić. Tzw. sharing economy trwale wpłynie na e-handel, bo szybko rośnie liczba serwisów internetowych, polegających na bezpośredniej wymianie dóbr i usług między konsumentami. Auto płatne za minutę i wypożyczane na zrobienie większych zakupów, mieszkanie na weekend czy kosiarka na dwie godziny – czasowe i często bardzo spontaniczne korzystanie z cudzych produktów obejmie prawie każdą branżę i trwale zmieni zachowanie konsumentów.

Maksymalna personalizacja

Współczesny konsument coraz częściej dokonuje zakupów spontanicznie, pod wpływem impulsu i niezależnie od kanału. Zdobycie nowych klientów będzie w związku z tym coraz droższe, dlatego rośnie na znaczeniu utrzymanie klienta i jego indywidualna obsługa. Nie wystarczy już zwykły newsletter, informujący o aktualnych rabatach. Konieczna będzie złożona infrastruktura omnichannelowa, która z racji wysokich kosztów integracji i obsługi coraz częściej będzie opierała się na technologii SaaS (ang. Software as a Service) czyli e-usługach, polegających na zdalnym udostępnianiu oprogramowania przez sieć internetową. Jednym z najważniejszych czynników, warunkujących sukces e-sklepów będzie maksymalnie rozwinięta personalizacja, zwłaszcza w portalach o szerokim portfolio produktów. W przyszłości interaktywne interfejsy dadzą się dopasować do potrzeb i preferencji klienta: za pomocą manualnych funkcji „przeciągnij i upuść” (drag and drop) lub automatycznie, na podstawie jego wcześniejszych wizyt w e-shopie.

W przyszłości konieczna będzie personalizacja bardziej subtelna niż dotychczasowe funkcje rekomendacji produktowych, galerii z artykułami ostatnio oglądanymi czy formułek powitalnych. Sklepy internetowe będą w stanie identyfikować, w jakiej fazie customer journey, czyli zakupowej podróży, użytkownik się znajduje i zależnie od tego wybiorą różne warianty inspiracji, np. produkty komplementarne w takiej cenie, by ich dodanie do zamówienia nie skłoniło klienta do rezygnacji z całego zakupu. Albo produkty, pasujące do pogody w miejscu, w którym użytkownik się znajduje. Zwiększony popyt na dany produkt spowoduje automatycznie zwiększenie zasobów magazynowych, a powtarzane regularnie zamówienie konkretnego artykułu przez klienta powinno zaowocować oferowanym mu abonentem.

Alternatywnym rozwiązaniem będzie podział klientów na poszczególne typy charakterów – tradycjonalisty, hedonisty, poszukiwacza przygód itp. i zależna od tego prezentacja ofert dodatkowych. Infiltracja konsumenta, bazująca na analizie poprzednich zachowań i zawartości koszyka, ale i czynników zewnętrznych, jak pogoda czy odbywające się w pobliżu imprezy, oraz ustalonych na innych witrynach zainteresowań, będzie dużo bardziej wyrafinowana i niedostrzegalna z jednej, ale głębsza i efektywna z drugiej strony.

Mobile commerce: zakupy zawsze i wszędzie

Na celowniku e-commerce znajdzie się w tym roku trwałe przywiązanie klienta, graniczące już z jego uzależnieniem od danego serwisu. Szybka transakcja – a co za tym idzie, wyższa ilość zwrotów zakupionych towarów – ustąpi miejsca zwiększonej atrakcyjności zakupów, czyli wyższego zaangażowania użytkowników i regularnym wizytom na danym portalu. Idealnym towarzyszem takich wirtualnych wypadów są urządzenia mobilne i aplikacje, dostępne również offline. Jak twierdzi Larry Page, amerykański programista i współtwórca Google: „Nie jesteśmy już w świecie, w którym urządzenia mobilne grają pierwsze skrzypce. Jesteśmy w świecie już tylko mobilnym.” Ale nie tylko wiodąca wyszukiwarka preferuje witryny mające mobilne wersje stron: także sam użytkownik coraz częściej korzysta z mobile commerce. Portal Zalando jako pierwszy duży sklep odnotował liczebną przewagę użytkowników mobilnych nad surfującymi na tradycyjnych desktopach. Decydująca dla sukcesu w mobile commerce będzie maksymalna optymalizacja treści i procesów, umożliwiających szybkie i wygodne dotarcie do szukanych informacji, atrakcyjną prezentację towarów oraz bezpieczne transakcje. Aktualnie jeszcze 9 z 10 klientów przerywa proces zamawiania na mobilnych urządzeniach ze względu na brakujące elementy sterowania czy szczątkowe informacje o produkcie. Ale już co trzeci zakup w Niemczech dokonywany jest na urządzeniach mobilnych, a 55 proc. użytkowników korzysta z internetu właśnie za pomocą smartfonów i tabletów.

Ciekawostką dla patriotycznie zmotywowanych konsumentów będzie aplikacja Pola, która zdradzi, czy dany produkt jest oparty na polskim kapitale i wyprodukowany w Polsce, czy raczej elementem zagranicznego koncernu. Aby skorzystać z aplikacji, trzeba zeskanować kod kreskowy za pomocą urządzenia mobilnego: w bazie danych twórcy aplikacji zamieścili tylko podstawową listę produktów, ale liczą na zgłoszenia kolejnych przedsiębiorstw przez użytkowników.

liczba-e-sklepow

 

Content i commerce: nierozerwalna para

W tym roku, bardziej niż kiedykolwiek dotąd, o komercyjnym sukcesie zadecyduje content, czyli przekonujące treści. Obszerne testy produktu, blogi o aktualnych trendach w danej dziedzinie, leksykony, przepisy, porady i wskazówki DIY (do it yourself), rozproszone po wirtualnym uniwersum, będą miały na celu przekonanie klienta do głębszego sensu robionych zakupów. Sprawozdanie o szkodliwości jednego produktu ma przekonać o zaletach innego, najnowsze doniesienia na temat walorów konkretnego stylu życia mają pomóc podjąć decyzję o zaopatrzeniu się w sprzęt i zmianie dotychczasowych przyzwyczajeń sprzyjający. Przykładów można by mnożyć bez liku – ważne, aby zamieszczone treści były przekonujące również dla wyszukiwarek: czyli unikalne, aktualne i atrakcyjne, czyli przekładające się na wzrost zaangażowania użytkowników na danym portalu.

Elastyczna logistyka

Inteligentne i dostosowane do rozmaitych potrzeb klienta rozwiązania logistyczne przybiorą na znaczeniu, wyprzedzając nawet – dotychczas bardzo ważne – szybkie wysyłki. Coraz bardziej popularne staną się paczkomaty i usługi click & collect czyli „zamów online, odbierz w sklepie”, umożliwiające odbiór spakowanego towaru w dogodnym dla klienta momencie. Ale także zwroty zakupionego – online lub offline – towaru będą mogły być dokonywane w dowolnej filii. Popularne staną się także indywidualne usługi kurierskie, jak chociażby dostawa towaru rowerem oraz możliwość monitorowania przesyłek i sterowania nimi za pomocą mobilnych aplikacji. Całość możliwa będzie tylko dzięki efektywnym systemom konsolidującym świat POS i wirtualny. W naszym kraju według raportu firmy JLL „Logistyka e-commerce w Polsce” w ciągu najbliższych pięciu lat głównymi wyzwaniami logistyki obsługującej e-handel będą: sprostanie wymogom dostaw tego samego dnia (to zdanie 100 proc. ankietowanych), obsługa zwrotów (60 proc.) i obsługa sprzedaży transgranicznej (40 proc.).

Alternatywne systemy płatnicze

Proste i bezpieczne możliwości dokonywania transakcji, zwłaszcza przez komórkę, zawojują wirtualnym światem. Apple już dziś pracuje nad Apple Pay, czyli systemem płatności one-click, pozwalającym na zakup produktów lub usług przez internet za pomocą pojedynczego kliknięcia, co pomaga stałym klientom znacznie przyspieszyć transakcję. Z drugiej strony, zgodnie z rosnącym trendem konsolidacji wszystkich kanałów, powiększy się paleta możliwości płatniczych w sklepach stacjonarnych, jak transakcje bezdotykowe (zbliżeniowe), oparte na technologii RFID w standardzie NFC czy oferty mobilnych płatności, jak chociażby wprowadzony przez firmę SumUp mobilny terminal płatniczy dla IOS i Androida. Firma Mastercard pracuje aktualnie nad funkcją Selfie-Payment, która w USA ma wejść w życie w roku 2017 i umożliwić dokonywanie płatności na podstawie identyfikacji zdjęcia właściciela komórki. Starbucks, PayPal czy Alibaba testują podobne rozwiązania.

Kinga Rybińska

Data publikacji: 10.02.2016
Przeczytaj również

Handel:
Europejczycy coraz bardziej lojalni na zakupach     
Ponad 70% klientów należy do przynajmniej jednego programu lojalnościowego - wynika z raportu „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”.… więcej »
Handel:
Rynek nieruchomości handlowych w Polsce w obliczu zmian
Firma doradcza JLL podsumowała I półrocze 2017 r. na rynku nieruchomości handlowych w… więcej »
Handel:
Nadchodzi nowa era rozwiązań B2B
Nie tylko klienci detaliczni, ale również biznesowi oczekują możliwości dokonania sprawnych zakupów, za pomocą systemu o intuicyjnej… więcej »