O tym, w jaki sposób najlepiej prowadzić sprzedaż swoich produktów zagranicą, rozmawiamy z Sebastianem Sadowskim-Romanovem, CEO spółki ITRO (https://itro.pl/) . Pod wywiadem publikujemy raport ITRO na temat kierunków i wartości eksportu polskiej odzieży, dodatków i bielizny.

Od czego przede wszystkim, powinny zacząć polskie firmy modowe, by w realiach „nowej rzeczywistości” rozpocząć z powodzeniem działania eksportowe?

Powinny zacząć od głębokiej cyfrowej rewolucji. Nie tylko w kwestii eksportu ale również w kwestii sprzedaży na lokalnym rynku. To wymaga oczywiście nabycia nowych kompetencji, których wiele firm produkcyjnych nie ma, ale niestety tradycyjne kanały sprzedaży ulegają stopniowej degradacji, a sytuacja związana z pandemią dodatkowo mocno je przyspieszyła. Wiele osób, które nie robiło zakupów online było do tego zmuszone i okazało się że jest to łatwe, bezpieczne i przyjemne. Podsumowując firmy muszą zadbać o swoją obecność w interencie: dobrą stronę www, sklep interentowy, platformę zakupową dla klientów hurtowych (online, dostępna po zalogowaniu), obecność w social mediach.

Dodatkowo należy podjąć decyzję czy poruszamy się tylko w kanale B2B czy również oferujemy towar klientom końcowym w segmencie B2C, co wymaga od nas ustawienia odpowiedniej polityki cenowej, aby nie kanibalizować sprzedaży naszych klientów hurtowych.

W eksporcie producenci i właściciele marek mogą używać ochrony w sprzedaży przez takie platformy jak Amazon czy Ebay, ale jednak może to powodować zgrzyty z odbiorcami hurtowymi, jeżeli oni już istnieją w tym kanale.  Dla firm mających własną produkcję widzę dwie drogi rozwoju. Pierwszą poprzez wykonywanie usług na rzecz podmiotów zagranicznych (privat label) lub budowanie własnych marek, co wiąże się z większymi kosztami, jakie należy przeznaczyć na promocję brandu. Sprzedaż usługi wiąże się tylko z kosztami pozyskania klienta oraz realizacji usługi, a budowanie marki to już długotrwały i kosztochłonny proces. Co prawda, w czasie pandemii można go ograniczyć do internetu i tak naprawdę koszty takiej promocji zmniejszają się  wielokrotnie, ale jednak są.

Tak jak sprzedaż w kanale tradycyjnym jest determinowana przez lokalizację punktu handlowego, tak sprzedaż internetowa jest determinowana przez pozycję strony w wyszukiwarkach i obecność w wielu kanałach takich, jak platformy społecznościowe i marketplace’y. Więc aby nauczyć się komunikacji z naszym klientem w internecie oraz odpowiednio mu się zaprezentować musimy zadbać o wysokiej jakości materiały cyfrowe (zdjęcia, filmy, prezentacje) oraz zdobyć wiedzę o zasadach prezentacji oferty w tych kanałach sprzedaży i komunikacji jakie nas najbardziej interesują, a to będzie determinowane przez przyzwyczajenia naszej grupy docelowej. Należy np. pamiętać że młodzież dziś praktycznie przestaje korzysta z Facebooka a przenosi swoją aktywność na  TikToka czy Instagram

Na potwierdzenie moich słów przytoczyłbym komunikat CCC: „Przychody e-commerce z platform innych niż eobuwie wyniosły w II kwartale już 156 mln mln (25 proc. udziału w sprzedaży segmentu e-commerce), co pokazuje, że koncentracja na rozwoju komplementarnych do e-obuwie platform przynosi zakładane efekty”. Natomiast całkowite przychody ze sprzedaży w kanale e-commerce wyniosły blisko 50% co oczywiście jest spowodowane ograniczeniami w sprzedaży w sklepach tradycyjnych, ale mimo wszystko pokazuje potęgę Internetu.

Wiele firm modowych istnieje tylko w Internecie i nie zamierza rozszerzać swojego spektrum działalności o inne kanały i takim przykładem może być marka Ombre z Białegostoku. Dziś za pomocą platform typu Amazon można sprzedawać swoje produkty na całym świecie.

Jakie strategie wejścia na nowe rynki, dają dziś Pana zdaniem największe szanse na sukces?

Nasze doświadczenia z branżą tekstylną są wieloletnie. Wiele lat temu to była moja branża, bo zajmowałem się produkcją zasłon i narzut. Od 2002 do 2007 prowadziłem firmę handlową w Rosji i szwalnię w Chinach. Po kryzysie 2008 roku zakończyłem działalność produkcyjną i zająłem się doradztwem. W pierwszych latach działalności doradczej ze względu na moje doświadczenie ze Wschodu miałem przyjemność wprowadzać na rynek rosyjski dwa polskie brandy Ryłko Fashion i Ryłko by Agnes&Poul  oraz lidera polskiej branży ślubnej firmę MS Moda.

Dziś w Itro staramy się podchodzić do tematu bardzo kompleksowo, od analizy danych celnych i statystycznych dotyczących eksportu i importu danego towaru, określenia grupy docelowej klientów, sprawdzenia wielkości tej grupy oraz różnic kulturowych, które mogą spowodować że oferowane przez nas produkty są zupełnie nietrafione, np. w Chinach suknie ślubne maja czerwony kolor, bo biały jest kolorem żałoby. Jeżeli aktywnie wychodzimy z poszukiwaniem klienta, to wiemy, że musimy ponieść z tego tytułu odpowiednie koszty. Więc najważniejszym czynnikiem jest odpowiedni wybór rynku docelowego. Raport Export Indicator to początek pracy z klientem. Następne kroki to wypełnienie ankiety potencjału eksportowego oraz segmentacja rynku i zbudowanie „persony zakupowej”. Na koniec analiza behawioralna naszego potencjalnego kontrahenta i możemy rozpocząć opracowanie materiałów marketingowych i ruszać ze sprzedażą.

Będę zanudzał, ale moim zdaniem dziś i w przyszłości, a w eksporcie od dawna używamy narzędzi elektronicznych i internetu do zdalnej komunikacji. Kiedyś, gdy rozmawiałem z klientem z Polski, to chciał się koniecznie ze mną spotkać twarzą w twarz, co dla mnie jako człowieka pracującego w eksporcie jest stratą czasu. Z powodu pandemii dziś odsetek klientów, z którymi rozmawiam tylko online za pomocą wideo konferencji wynosi 100%. Wiem że większość z nas tęskni za normalnością i miejmy nadzieję że ona szybko wróci, ale pewne przyzwyczajenia i trendy jakie wymusiła na nas pandemia zostaną i zakorzenią się w naszej świadomości i w mojej ocenie będą to zakupy online oraz spotkania biznesowe w początkowej fazie negocjacyjnej czy ofertowania.

Same narzędzia IT nie zapewnią oczywiście sukcesu, ja swoim klientom staram się uświadomić że eksport to decyzja strategiczna, to jak budowanie nowej firmy, bo wchodząc na nowy rynek jesteśmy postrzegani jak Cygan oferujący okazyjny złoty pierścionek na autostradzie w Niemczech, bo mu się benzyna skończyła. Wydaje się nam, że jeżeli mamy rozpoznawalną markę na swoim rynku, to w jakiś magiczny sposób będzie to procentować również na rynkach zagranicznych. To oczywiście pomaga, ale nie jest gwarantem sukcesu i nasze osiągniecia z rynku lokalnego należy pokazywać naszym zagranicznym partnerom, ale wyobraźmy sobie, czy dla firmy z Berlina będzie miało większe znaczenie, że twarzą naszej marki jest „lokalna” celebrytka, czy znana na całym świecie topowa modelka? Czy pracujemy z największą siecią sklepów w Polsce, czy pracujemy z niemiecką siecią, nawet dużo mniejszą?

Aby odnieść sukces na rynku zagranicznym nie wystarczy już tylko być, należy mieć świadomość i traktować eksport jako kierunek rozwoju firmy w który się inwestuje i aktywnie wychodzi do klienta. Czasy, kiedy klienci znajdowali nas sami odchodzą do lamusa i coraz częściej trzeba się mierzyć z globalną konkurencją, bo świat skurczył się do rozmiarów wioski i każdy w swoim telefonie czy komputerze może dokonać zakupów praktycznie z każdego miejsca na ziemi.

Jak dopasować działania sprzedażowe i marketingowe do zmieniających się potrzeb i zachowań zakupowych zagranicznych klientów?

Znowu, moim zdaniem, wracamy do tematu internetu, daje on nieskończone możliwości badania potrzeb, interakcji, mierzenia i obserwowania zachowań klientów na naszych stronach www.

Mówi się, że obraz jest wart tysiąc słów, a jak wiemy i co pokazują badania, ludzie coraz mniej czytają, dlatego tak ważne są dobre zdjęcia i filmy. Teksty dziś piszemy raczej dla wąskiego grona odbiorców, którzy zechcą poświęcić czas, i dla robotów, które decydują o pozycji naszej strony w internecie. Nie bez przyczyny wiele lat rynek amerykański był najbardziej atrakcyjnym rynkiem świata. Amerykanie to mistrzowie marketingu i choć już dawno przestali produkować sami swoje produkty to nadal są właścicielami najbardziej znanych marek. Dziś marka ma swoją konkretną wartość i warto skupiać się na budowaniu tej wartości bo to właśnie, szczególnie w branży fashion, jest niezmiernie ważne. Uważam, że dziś sprzedaż i marketing łączą się w jedną całość i tylko te firmy, które zrozumieją te zależności będą w stanie budować silną pozycję rynkową.

Trzeba pamiętać o różnicach biznesowych na różnych rynkach. Nawet w kanale e-commerce są rzeczy które zaskakują. Np. Holendrzy wciąż preferują płatność gotówką za zakupy w internecie i robi tak około 50% z nich, więc uniemożliwiając tego typu rozliczenie konsumentowi na dzień dobry tracimy połowę rynku. 

Jak ustrzec się błędów, które mogą być teraz najczęściej popełniane przez polskich eksporterów z branży mody?

Odpowiednio wybierać rynki do ekspansji, w które chcemy zainwestować nasz czas i środki. Badać preferencje zakupowe klientów, przeprowadzać kampanie „ask” czyli po prostu pytać swoich klientów. To czego tak nie lubimy w Polsce – badać rynek i dostosowywać się do klienta. Uważać na zmiany w trendach spowodowane ograniczeniami w poruszaniu się i pracy zdalnej. Nagle okazało się że nie potrzebujemy tak dużo strojów wizytowych jak kiedyś. Przyglądać się swoim klientom i sprawdzać ich preferencje zakupowe, bo sytuacja zmienia się bardzo dynamicznie. Minimalizować wydatki na promocję i reklamę przenosząc się do digitalu. Budować kompetencje cyfrowe w zespole marketingowym i sprzedażowym. Zabezpieczać transakcje eksportowe, zabezpieczać ryzyko walutowe i umiejętnie wykorzystywać swoje przewagi konkurencyjne jeżeli jesteśmy producentami, którzy mają swoją produkcję zlokalizowaną w Polsce. 

Rozmawiał Jerzy Osika

Pobierz raport ITRO na temat eksportu polskiej odzieży, dodatków i bielizny >