Mimo, iż najstarsi członkowie pokolenia Alpha dopiero wkraczają w wiek nastoletni, to wielu marketerów już dziś skupia na nich uwagę i próbuje zgłębić ich sposób myślenia, aby nawiązać z nimi kontakt. To pierwsza generacja wychowana całkowicie w XXI wieku, dorastająca w coraz bardziej cyfrowym świecie, silnie wpływająca na decyzje zakupowe rodziców, świadoma społecznie, otwarta na świat, ceniąca autentyczność i wybierająca marki o silnych i jasnych wartościach. O skutecznym docieraniu do najmłodszego pokolenia i uwzględnianiu ich oczekiwań w strategiach budowaniu marek fashion dyskutują Prelegenci IV Forum Loyalty Planet 360∘ (17-18 kwietnia 2024 r., Warszawa).
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad Loyalty Planet 360∘.
Maksymilian Litwinow, Dyrektor Zarządzajacy, Rebel Media: Technologia kształtuje życie pokolenia Alpha. Będzie to wymagało od marek zastosowania odpowiedniej cyfrowej strategii marketingowej. Jakie działania zarówno online jak i w sklepach stacjonarnych powinna wprowadzić branża fashion, aby skutecznie nawiązać kontakt z generacją Alpha?
Marta Skalmowska, Senior Partner, Minds & Roses: Już teraz widzimy jak mocno pokolenie Alfa jest zdigitalizowane. Zgodnie z naszymi badaniami blisko 60% dzieciw wieku 7-12 lat deklaruje korzystanie przynamniej raz w tygodniu z mediów społecznościowych. Blisko co druga osoba ma w pełni swobodny, niekontrolowany przez rodziców codzienny dostęp do internetu. Ponad 80% ma swój telefon.
To, co ich wyróżnia to to, że już od najmłodszych lat budują swój wizerunek nie tylko offline, ale też cyfrowo, w czym marki mogą, a wręcz powinny im towarzyszyć. Powszechne wśród Alf jest posługiwanie się awatarami w grach, przestrzeniach typu Roblox, social mediach i na komunikatorach. Wkrótce normą mogą być podwójne zakupy – realnego ubrania i wirtualnego duplikatu do użycia na awatarze. Widzimy, że marki coraz aktywniej wchodzą w świat wirtualny. Przykładowo: na Robloxie aktywnie działają marki takie jak Nike, który nie jest jednym z love brandów generacji Alfa, ale też Gucci czy eobuwie x Adidas.
Specyfika wirtualnej mody może też przekładać się na oczekiwania wobec ubrań fizycznych. Brak ograniczeń dla fantazji w cyfrowych ubiorach może skutkować większą otwartością na eksperymentowanie z materialnymi ubraniami/stylizacjami. Hiperpersonalizacja i inkluzywność, jaką zapewnia digital– w konsekwencji oczekiwanie szerokich gam kolorystycznych, rozmiarowych ubrań materialnych, przerabiania gotowych ubrań pod swoje gusta – w czym pomoże też AI, będzie wymuszał na markach tworzenie rozwiązań, które pozwolą zmaterializować tworzone projekty.
Konrad Siwiński, Senior Partner, Minds & Roses: Dorastanie razem z AI może spowodować, że Alfy będą wymuszać tworzenie nowych ścieżek zakupowych. Zamiast samodzielnie googlować czy też przeglądać sklepy online, Alfy będą w przyszłości chętnie oddawać przynajmniej część procesu w ręce zakupowych asystentów. Wiemy, że między innymi Zalando pracuje teraz nad rozwiązaniami odpowiadającymi na takie potrzeby. Jednak inspiracji warto szukać na rynku azjatyckim, który jest coraz częściej aspiracyjny dla tego pokolenia.
Z pokolenia na pokolenia widzimy przechylenie w stronę preferencji zakupów on-line. Kolejne bariery, by kupować modę on-line są przełamywane, więc tym bardziej dla Alf naturalną ścieżką zakupową będzie zajrzenie do interentu, a nie wizyta w galerii handlowej. Żyjąc w zdigtalizowanym świecie, marki mające sklepy stacjonarne powinny pracować nad zmianą ich roli, tak by były miejscem, w którym ważne jest doświadczanie. Sklepy fizyczne mogą zapewnić przyjemność kupowania, obcowania z przestrzenią, która będzie ciekawa i atrakcyjna. Zadbanie o dobre rozłożenie akcentów między procesami online, a przestrzeniami fizycznymi będzie kluczowe w budowaniu lojalności i zaangażowania najmłodszych w przyszłości. Warto też zastanawiać się jakmarki mogą wykorzystywać przestrzenie sklepowe, aby wpisać się w anty tech trend, który również jest zauważalny – potrzebę wytchnienia od wirtualnego świata i dostarczenie analogowych doświadczeń.
M. Litwinow: Pokolenie Alpha przyciąga marki, które mają jasną wizje i silne wartości. Na czym powinny skupić się marki modowe, aby zbudować lojalność przedstawicieli tego pokolenia?
K.Siwiński: Alfy najprawdopodobniej w jeszcze większym stopniu niż starsze pokolenia będą wyczulone na kwestie środowiskowe. Na własnej skórze będą wcześniej i w stopniu większym niż inne pokolenia odczuwać realne ograniczenie dostępu do zasobów i doświadczać regulacji w tym zakresie. Nie wiemy w jakiej perspektywie czasowej przełoży się to na to, że fast fashion będzie już niemodne (czy też po prostu mniej dostępne), ale na pewno coraz więcej osób będzie przykładać do tego wagę. Nie badaliśmy tego na pokoleniu Alf, ale Z-etki w naszych badaniach w 54% deklarują, że gdy tylko mogą, starają się kupować produkty z drugiej ręki, używane. Patrząc, że są to wyniki wyższe niż w starszych generacjach, możemy przypuszczać, że w pokoleniu Alf będzie umacniał się ten trend.
Regulacje ograniczające dostęp do taniej mody fast fashion mogą spowodować ograniczanie realnej szafy na rzecz wirtualnej, w której Alfy będą mogły bardziej poszaleć. I to ich awatar będzie pełnił rolę testera sprawdzającego czy wybrane ubrania faktycznie robią wrażenie na rówieśnikach ubrań, zanim ewentualnie zostaną zamówione w wersji fizycznej.
M. Litwinow: Formy wideo, shorty, media społecznościowe, influencerzy – to wybrane elementy skutecznej komunikacji do pokolenia Alpha. Jak zmieni się dialog marki z konsumentem w kontekście oczekiwań tego pokolenia?
M.Skalmowska: Wydaje się, że marki modowe będą w coraz większym stopniu współpracować z „niezależnymi” wirtualnymi influencerami lub też tworzyć swoich własnych, których będą mogły w pełni kontrolować i dopasowywać do gustów odbiorców. Spodziewamy się dużej otwartość Alf na wirtualnych influencerów, będą ich bowiem traktować jako przedłużenie naturalnej dla nich awataryzacji. Na potrzeby jednego z naszych projektów zapytaliśmy młodsze Z-etki o ten temat – 61% słyszała już teraz o wirtualnych influencerach, którzy przecież nie są jeszcze wykorzystywani w Polsce, a duża część deklaruje otwartość na ich działania. Można się tylko domyślać, że odsetki wśród Alf będą tylko rosły.
Rozwój AI, ale też współobecny z trendem digitalizacji, trend anty tech, mogą spowodować, że Alfy zamiast wystawiać siebie na widok publiczny, same będą tworzyć własnych wirtualnych influencerów i wynajmować ich markom. Praca nad cyfryzacją swojej oferty może być kluczowa dla brandów, by być obecnym w punktach styku z pokoleniem Alfa.
Loyalty Planet 360∘ – Forum to największe i jedyne tak kompleksowe spotkanie branży lojalnościowej w Polsce dedykowane managerom, dyrektorom, ekspertom oraz agencjom marketingowym odpowiedzialnym za strategie budowania lojalności klienta, zarówno na rynku B2C jak i B2B, za pomocą programu lojalnościowego jak i poza nim. Agenda wydarzenia powstała na podstawie doświadczeń managerów zarządzających największymi programami oraz wiodącymi agencjami specjalistycznymi i odpowiada na 10 najważniejszych wyzwań branży. Forum trwa 2 dni i oprócz strategicznych sesji plenarnych dzieli się każdego dnia na równoległe sesje operacyjne: najnowsze badania rynku – lojalność pokoleń, jaka jest dziś rola programu lojalnościowego, „przeżywanie” zamiast zakupu & wskaźniki pomiaru satysfakcji klienta, o wpływie komunikacji na lojalność, czyli jak mówić do klienta, jak dziś rozwijać program lojalnościowy o nowe funkcjonalności, jak budować dziś CX w świecie phygital. Nowością w tegorocznej edycji Forum jest sesja równoległa Rozwój programów lojalnościowych B2B.
Ostatnia edycja forum zgromadziła niemal 250 uczestników reprezentujących sektory m.in. retail, usługi, dobra trwałe, FMCG. Udział w IV edycji forum potwierdziło już ponad 200 gości. Forum odbędzie się 17-18 kwietnia 2024 r. w Warszawie. Szczegóły o Loyalty Planet 360∘ na https://loyalty-planet.com/
