Nie ma na nie gotowego przepisu. Nie ma też uniwersalnych wzorców. Jest za to bardzo zachęcająca obietnica wiernych, powracających klientów, za którą wielu podąża. Programy lojalnościowe, jak wszystkie działania marketingowe, mają swoje plusy i minusy. Sprawdzamy, jak działają „od kuchni”.
Tworzenie programu lojalnościowego zaczyna się w głowie i na papierze. Do jego powstania potrzebny jest zespół złożony ze specjalistów ds. PR, marketingu, sprzedaży oraz IT. Aby stworzyć odpowiedni brief dla twórców mechanizmu programu, konieczne jest dogłębne poznanie brand persony. Wiedzę o kliencie pozyskujemy za pomocą obserwacji, wywiadów i ankiet, profilu w sklepie internetowym i na kanałach social media. W procesie tworzenia brand persony liczy się każdy (powtarzalny) szczegół.
CELE I ZAŁOŻENIA
Znajomość profilu klienta, jego upodobań i marzeń, sposobów i częstotliwości zakupu, a także wielkości koszyka, pozwoli wyklarować główny cel powstania programu lojalnościowego. Cel powinien być S.M.A.R.T. – konkretny, mierzalny, osiągalny, realny i określony w czasie. Cel będzie wskazówką dla twórców mechanizmu i komunikacji w ramach programu. Oprócz celu warto postawić sobie także bardziej szczegółowe założenia, w których brane są pod uwagę aktualne tendencje w gospodarce i na wybranym rynku, aktualna strategia marketingowa marki i założenia sprzedażowe na najbliższy czas.
Przykładem dobrze postawionych celów i założeń jest program lojalnościowy polskiej marki Quiosque. Agencja kreatywna Moxie, która odpowiada za zarządzanie działaniami marketingowymi, w tym za strategię rozwoju programu lojalnościowego, za cel postawiła m.in. rozbudowanie bazy kontaktów. Główny cel został poparty bardziej szczegółowymi założeniami i jak tłumaczy Arieta Prusak CEO agencji: – Po dziewięciu miesiącach istnienia nowej wersji programu lojalnościowego marki udało się przekroczyć założenia ponaddwukrotnie. Do końca września 2017 roku w bazie klubowiczek znajdowało się 250 tysięcy kobiet.
SKUTECZNA MECHANIKA
Po określeniu brand persony oraz celów i założeń przychodzi czas na stworzenie mechanizmu programu. W tym wypadku obowiązuje jedna, uniwersalna zasada – program powinien być maksymalnie prosty. Wspomina o tym dr hab. Mariusz Trojanowski w wywiadzie https://fashionbusiness.pl/programy-lojalnosciowe-im-prosciej-tym-lepiej/, mówią o tym także inni specjaliści ds. marketingu. Klient chętnie skorzysta z oferty programu lojalnościowego, ponieważ ona przyniesie mu pewne korzyści, ale jeśli będzie się to wiązało z długotrwałą biurokracją lub dzieleniem się zbyt dużą ilością informacji, po prostu odpuści. Pokonanie bariery wejścia jest pierwszym sukcesem wdrożenia programu. Przy projektowaniu mechanizmów rozważamy, czy będzie on dostępny dla wszystkich, czy tylko dla wybranych klientów, jakie warunki muszą być spełnione, żeby wejść do programu (pierwszy zakup za min. X zł, zapis do newslettera itp). Następnie określamy zasady zbierania punktów, przeliczania złotówek, wybieramy miejsce, w którym klient będzie mógł sprawdzić stan swojego konta oraz korzyści, jakie są w jego zasięgu. Tworzona jest także hierarchia przywilejów (rabaty na kolejne zakupy, gadżety dodawane do zakupów, darmowa dostawa, możliwość wymiany) oraz nagród dla najaktywniejszych klientów (zakupy ze stylistą, wcześniejszy dostęp do nowych kolekcji, udział w wydarzeniach specjalnych).
KOMUNIKACJA
Nowy program trzeba odpowiednio klientom przedstawić. Jak to zrobić? Najlepiej mówiąc językiem korzyści. Nic tak nie przekona klienta jak profity wiążące się z wejściem do programu. W ramach pierwszej komunikacji wykorzystujemy kanały dostosowane do brand persony. Komunikacja w ramach programu może być prowadzona przez aplikację, social media (Facebook, Instagram, Youtube) newsletter, SMS. Z badania Loyalty Trends 2017 stworzonego przez stowarzyszenie Loyalty 360 wynika, że klienci należą średnio do 29 programów lojalnościowych, ale regularnie korzystają tylko z kilku. Dlaczego? Ponieważ marki zachęcają do wejścia do programu, po czym o klientach zapominają. Systematyczny kontakt, możliwość aktywnego uczestnictwa w dalszym projektowaniu programu (ankiety), badanie zadowolenia po zakupie to tylko kilka sposobów systematycznego angażowania klienta.
POŁĄCZENIE ONLINE I OFFLINE
W programach lojalnościowych nie zawsze chodzi o to, aby dodać klientowi kolejny plastikowy gadżet do portfela. Program lojalnościowy i inne działania marketingowe marki powinny działać tak samo skutecznie w świecie online i offline. Szczególną uwagę zwraca na to Justyna Szreter, marketing i PR specialist gliwickiej spółki technologicznej i-systems: – Programy lojalnościowe to efektywna strategia marketingowa, która wpływa na poziom konkurencyjności, sprowadza nowych klientów, a dotychczasowych zachęca do kolejnego zakupu. Warto zadbać o to, aby program zawierał dedykowane funkcjonalności i był stabilny technologicznie. Kluczowym jednak wymaganiem jest spójność programu w kanale online i offline. Klient wówczas może z niego korzystać, kupując zarówno w salonie stacjonarnym, jak i za pomocą systemu e-commerce.
ZBADAJ, ZAPLANUJ, DZIAŁAJ
Zastanawiasz się nad podjęciem próby? Najpierw zbadaj grunt. Zapytaj klientów, czy dołączyliby do programu, wiedząc, że będzie przynosił korzyści. Zrób internetową ankietę, wyślij odpowiedni newsletter lub poproś o zrobienie ankiety sprzedawców w sklepie stacjonarnym. Odbiór pomysłu może być motywacją lub hamulcem. Zaplanuj działania począwszy od strategii, przez cele, założenia, narzędzia i komunikację, aż po ostateczne mechanizmy i… działaj. Proste programy lojalnościowe realizowane są z powodzeniem w małych sklepach osiedlowych, lokalnej sieci kawiarni czy restauracji. Niektóre z nich opierają się tylko na obserwacji, inne na tradycyjnych kartach, jeszcze inne naszpikowane są technologią. Zacznij działać na małą skalę a jeśli zobaczysz potencjał, zainwestuj, ponieważ może się zwrócić z nawiązką. Lojalność jest w cenie.
Anna Wawszkiewicz
