Nowe technologie i wzrost wymagań sprawiają, że konsument XXI wieku przestaje korzystać tylko z jednego rodzaju kanałów komunikacji. Zmieniające się oczekiwania klientów wymuszają potrzebę personalizowania oferty na każdym etapie procesu zakupowego, od poszukiwania produktu, poprzez zapłatę do ewentualnej reklamacji. Szerokie portfolio metod kontaktu tzw. „touch points”, stanowi obecnie podstawowy wymóg umożliwiający zajęcie bądź utrzymanie konkurencyjnej pozycji na rynku.

Współczesne wymogi obszaru B2C

Dzisiejszego klienta można scharakteryzować trzema słowami: świadomy, dobrze zorientowany, i wymagający. Po zyskaniu narzędzi do porównywania kosztów i opinii np. w Social Media, zdecyduje się on na najkorzystniejszą ofertę. W związku z niespotykaną wcześniej dostępnością sklepów i asortymentu ostateczny wybór staje się coraz trudniejszy, ale jednocześnie niczym nieograniczony.

Dzięki wykorzystaniu nowych technologii to konsument, zyskał przewagę, jako strona decydująca o przebiegu procesu zakupowego. Od niego zależy, gdzie i w jaki sposób będzie szukał interesujących go informacji o konkretnym towarze. Sprzedawcy muszą nadążać za potrzebami klientów i gwarantować najwyższy standard obsługi we wszystkich popularnych wśród grupy docelowej kanałach. Zmienia się także percepcja czasu, ponieważ na każde zapytanie wymagana jest natychmiastowa reakcja, a wszelkie transakcje powinny być dokonywane jak najszybciej.¹

Koniec e- lub m-commerce?

Współcześnie wymóg prowadzenia wielokanałowej sprzedaży i obsługi klienta staje się faktem. Nakładające się obszary offline i online, a także stałego wykorzystywania urządzeń mobilnych powodują, że handel jest obecny wszędzie. Dobrze ukazują to zjawiska ROPO (research online, purchase offline), kiedy klienci poszukują informacji o produkcie w internecie, a transakcje finalizują w sklepie stacjonarnym czy odwróconego ROPO (research offline, purchase online), w którym wybór towaru następuje w trakcie bezpośredniego kontaktu, a zakup po korzystniejszej cenie w sieci. Jest to tendencja zauważalna i popularna w branży modowej, w przypadku której klienci często wolą najpierw przymierzyć ubranie, a następnie znaleźć je w niższej cenie w sklepie internetowym. Z kolei osoby wciąż nieufne wobec zakupów online zaczynają poszukiwania od sieci, aby później sfinalizować transakcję np. w centrum handlowym. Ten fakt ukazuje, że Omnichannel to przyszłość zarówno dla osób prowadzących sprzedaż tradycyjną, jak i przedsiębiorców od początku obecnych tylko w Internecie.

Wykorzystanie Social Media w sprzedaży

Coraz więcej modowych marek decyduje się na prowadzenie swoich oficjalnych profili w mediach społecznościowych. Wzajemne odniesienia pomiędzy stroną internetową a np. fanpage istniały od dawna, jednak dopiero teraz zaczynają się one rzeczywiście przenikać. Na wielu profilach firm modowych na Facebook’u znajdujemy przycisk „Kup teraz”, który przenosi nas bezpośrednio na witrynę sklepu internetowego lub do aplikacji umożliwiającej zakupy. Tego typu narzędzie może okazać się szczególnie skuteczne, jeżeli na danym profilu pojawiają się także zdjęcia ambasadorów firmy prezentujących stylizacje danej marki, co przyczyni się do spontanicznej decyzji o chęci posiadania konkretnej rzeczy.

Nowe rozwiązania zostaną niedługo zaoferowane także przez inne serwisy gromadzące społeczności, a umożliwiające precyzyjne targetowanie. Pinterest (na razie tylko na terenie USA) zamierza wprowadzić specjalną pinezkę „Buy it”, umożliwiającą przeglądanie ubrań marki, przy której się pojawiła, a także zakupy bez opuszczania aplikacji. Podobnie YouTube zaoferował nowy format reklamowy polegający na wyświetlaniu informacji o produkcie wraz z cenami i odnośnikiem do sklepu internetowego. Pierwsze testy tego rozwiązania przyniosły 3 razy większe przychody ze sprzedaży, niż tradycyjne prezentowanie spotów.

Przykłady stosowania Omnichannel

Wyjątkowo kompleksową integrację kanałów dotarcia do klienta w ramach branży odzieżowej przedstawiła firma Iconeme, prezentując VMBeacon. Rozwiązanie polega na umieszczeniu na manekinach małych nadajników – Beaconów. Osoby posiadające na smartfonie specjalną aplikację i znajdujące się w ich pobliżu dostają powiadomienie o prezentowanej stylizacji, z którą mogą się następnie szczegółowo zapoznać, odnaleźć składające się na nią ubrania (także fizycznie, w obrębie sklepu) oraz ich możliwe zestawienia. To, które najbardziej przypadnie klientowi do gustu może zostać także udostępnione przez niego w mediach społecznościowych. Aplikacja pozwala na zapisanie wybranej stylizacji i wejście na stronę internetową sprzedawcy oraz odbiór bonów promocyjnych. Rozwiązanie umożliwia zakup odzieży wprost z samych manekinów i z powodzeniem funkcjonuje już w brytyjskiej sieci domów towarowych House of Fraser. Ta sama sieć zaimplementowała również usługę umożliwiającą robienie zakupów online siedząc w kawiarni, a następnie odbiór zamówienia w pobliskim sklepie.

Amerykańska firma Macy’s przeprowadza aktualnie testy elektronicznych przymierzalni. Podobne narzędzie na polskim rynku, zaprojektował Timberland. Wykonując zdjęcie przed ekranem w galerii handlowej można je było następnie umieścić w wirtualnej stylizacji. Rozwiązanie jest również dostępne w formie aplikacji na fanpage firmy. Wszystkie te udogodnienia mają za zadanie sprawić, aby proces zakupów był nie tylko szybki i wygodny, ale stanowił także miłe doświadczenie.

Omnichannel w Polsce

Wielokanałowa sprzedaż w naszym kraju dopiero zaczyna być zauważalna. Głównym zadaniem omnichannel jest gwarancja najwyższej jakości obsługi klienta we wszystkich kanałach, które administruje firma. Sklepy często prezentują na stronie szerokie portfolio platform Social Media, jednak nie prowadzą za ich pośrednictwem regularnej czy satysfakcjonującej jakościowo komunikacji. Należy zwrócić uwagę, że najnowsze i zaawansowane technologicznie rozwiązania wymagają także dużych inwestycji. W związku z tym, będą sukcesywnie pojawiały się najpierw na bardziej rozwiniętych i wyspecjalizowanych rynkach niż polski.

W niedalekiej przyszłości detalistów czeka najprawdopodobniej dość kompleksowe zreorganizowanie sposobu prowadzenia sprzedaży. Obecność zarówno stacjonarnych, jak i internetowych sklepów już od kilkunastu lat jest nieodłączną częścią rzeczywistości współczesnego konsumenta. Przedsiębiorca chcąc dostosować swoją ofertę do aktualnych potrzeb klienta musi doprowadzić do integracji kanałów, w których prowadzi komunikację. Nakłady finansowe poczynione w tym celu z pewnością zwrócą się sprzedawcy, a na pewno zmniejszą ryzyko eliminacji z rynku przez konkurencję.

Dagmara Kruszewska, Country Manager, SOFORT GmbH