Handel u progu rewolucji

Digitalizacja, nowoczesne aplikacje, interaktywne witryny sklepowe i przymierzalnie oraz spersonalizowana oferta – to tylko część narzędzi, z jakich będą korzystać sklepy w niedalekiej przyszłości. Mobilne technologie wywierają coraz mocniejszy wpływ na tradycyjny handel, a ten coraz bardziej przenika się ze światem online.

Branża handlu tradycyjnego stoi przed ogromnym wyzwaniem – zatrzymania przy sobie klientów przenoszących swoje zakupy do internetu. Dodatkowo dynamicznie na wartości zyskuje rynek m-commerce, czyli rynek handlu mobilnego. Zakorkowane parkingi, chaotyczne promocje i czas tracony na dojazd do sklepu potrafi skutecznie zniechęcić do odwiedzin potencjalnych zainteresowanych. Dlatego obiekty handlowe muszą zminimalizować wszelkie przeszkody, które mogą odebrać im klientów. – Centra handlowe przyszłości będą musiały w równym stopniu odpowiadać na potrzeby najemców, którzy ponosząc spore koszty wynajmu borykają się ze zjawiskiem showroomingu – klienci przymierzają, oglądają towary na miejscu, a następnie wyszukują najtańszą ofertę w sklepach internetowych. Przez to koszty sprzedaży internetowej ponoszą detaliści wynajmujący powierzchnie w centrach handlowych – uważa Łukasz Kosuniak z firmy Samsung Electronics Polska.

Dostosowana oferta

W przyciągnięciu i utrzymaniu konsumentów potrzebne jest zastosowanie nowych narzędzi, np. technik marketingu precyzyjnego. Komunikaty sprzedażowe muszą być o wiele bardziej spersonalizowane. – Proszę wyobrazić sobie potencjalnego klienta, który przechadzając się po galerii, w okolicy konkretnego sklepu, dostaje na swojego smartfona spersonalizowaną informację na temat nowości czy rabatów. Sprzedawcy w sklepie tuż po wejściu osoby mają informację o tym, co i kiedy kupiła podczas poprzednich wizyt lub że to właśnie dziś przypadają jej urodziny. Gdy w galerii ma miejsce specjalny event, osoba zaraz po wejściu dostaje na smartfona konkretne wytyczne, gdzie ma się udać, aby skorzystać z zaplanowanych atrakcji – mówi Tomasz Bernacki, product manager z firmy Comarch ERP e-commerce.

Nowoczesny marketing centrów handlowych będzie musiał stać się prokonsumencki i wniknąć w jego świat. Tak zwane podejście prosumenckie pozwoli mu mieć większy wpływ na wybór produktów, które znajdą się w obszarze jego zainteresowań.

– Przykładowo konsument warszawski, zwłaszcza relatywnie młody, będzie szukał emocji na takich wydarzeniach, jak targi śniadaniowe, które są dla niego rodzajem spotkania towarzyskiego, a nie wyłącznie ofertą gastronomiczną. Niektóre zjawiska są nawet formą buntu przeciwko konsumpcji, jej „desakralizacją”, szukaniem głębszego sensu w produkcie. Można tu np. wskazać slow food czy, generalnie, slow retail – tłumaczy Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, prezes zarządu Mediadem Communication.

Kolejną istotną kwestią, która spowoduje, że centra handlowe nie oprą się mobilnej rewolucji i wszystkiemu, co ona ze sobą niesie, jest konkurencja. – Oznacza to m.in. bardziej przemyślany wystrój wnętrz, a – w wypadku starszych centrów – nawet kompleksowy remodeling, który jest warunkiem sine qua non istnienia we współczesnym otoczeniu konkurencyjnym. Innymi przejawami większej staranności będą np. jakość obsługi i usług dodatkowych, stale zmieniające się elementy oferty, jak pop-up store’y czy jarmarki, a także wszelkiego rodzaju profity dodatkowe – atrakcyjne aplikacje, programy lojalnościowe. Te zjawiska dotyczą przede wszystkim dużych aglomeracji, jak Warszawa, gdzie mamy do czynienia ze specyficznym klientem. Nadal są i będą istniały centra sąsiedzkie, które są tzw. destination wyłącznie na wygodne zakupy codzienne lub cotygodniowe. Klienta ucieszą w tym obiekcie spokój i pasaże, w których można swobodnie poruszać się z wózkiem i gdzie nie przychodzi się po to, aby spełnić swoje wielkomiejskie aspiracje, czy pokazać, że jest się „trendy”. Tam po prostu zaspokaja się podstawowe potrzeby – zauważa Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.

Mobilny wpływ na proces zakupowy

Wydaje się, że pojawienie się innowacyjnych rozwiązań w obiektach handlowych jest tylko kwestią czasu. W niedalekiej przyszłości zmieni się sposób dokonywania zakupów w stacjonarnych salonach. Eksperci prognozują, że już za około 5 lat oferta takich placówek będzie podlegała większej cyfryzacji. – Sklepy będą korzystać np. z integracji kodów kreskowych produktów z promocjami, czyli klient sprawdzając cenę lub opis produktu na skanerze kodów otrzyma informację o produktach z nią powiązanych – wymienia jedną z możliwości Tomasz Sepioło, prezes zarządu firmy Solix Digital Signage Systems. W procesie zakupowym istotne będzie także wsparcie sprzedaży wirtualnym magazynem – klient, który zechce kupić produkt niedostępny w jego rozmiarze, kolorze lub opcji, może kupić go na miejscu, a sprzedawca zamówi dla niego dostawę ze sklepu internetowego bezpłatnie do domu. – Istotna będzie także analiza godzin odwiedzin sklepu przez osoby określonej płci i wieku, która umożliwi dostosowanie reklam cyfrowych w salonie do grup docelowych, co skróci czas obsługi i decyzji klientów – dodaje Tomasz Sepioło.

Wirtualna przymierzalnia

Kolejnymi rewolucyjnymi elementami będą nowinki technologiczne, które pojawią się w galeriach handlowych. I tak na przykład już niebawem odzieżowe salony przyszłości będą oferowały swoim klientom tzw. wirtualne lustro. Kiedy klient sięgnie po interesującą go rzecz, np. kurtkę, to urządzenie wybierze dla niego odpowiedni rozmiar i pokaże mu na wyświetlaczu, jak się w niej prezentuje. Jeśli mu się nie spodoba np. kolor, jednym ruchem ręki będzie mógł wybrać produkt w innej barwie. – To urządzenie prezentuje także mapę sklepu, wskazując miejsce, gdzie znajduje się towar. Jeśli klient czuje taką potrzebę, może go zabrać do prawdziwej przymierzalni. Pozostaje jednak jeszcze chwilę przy wirtualnym lustrze, które tym razem prezentuje pasujące do płaszcza szale. Zaproponowany przez urządzenie szal okazuje się na tyle dobry, że decyduje się na zakup tego zestawu. System zapamiętuje jego wybór, a przy kasie czekają na niego wybrane ubrania. Zanim tam trafi, przymierza w lustrze jeszcze nowe spodnie. W końcu trafia do prawdziwej przymierzalni, by sprawdzić, jak wybrane ubrania na nim leżą – tłumaczy Tomasz Bernacki.

Jak działa wirtualna przymierzalnia? Wirtualne lustra działają w oparciu o specjalne sensory rozpoznające głębię przestrzeni. W połączeniu z kamerą wideo można uzyskać efekt rozszerzonej rzeczywistości (Augumented Reality). Podczas przymierzania ubrania komputer analizuje otaczającą nas przestrzeń. Dzięki temu zna dokładnie sylwetkę potencjalnego klienta, wie, jakie ma dokładnie rozmiary. Na tej podstawie nanosi na obraz pochodzący z kamery obraz wirtualny, zawierający w sobie przymierzane ubranie. Stojąc przed wirtualnym lustrem, konsumenci są w stanie przymierzyć więcej ubrań i wybrać do prawdziwej przymierzalni tylko te najbardziej interesujące. Mogą pójść bezpośrednio do kasy, gdzie będą czekały wybrane produkty. System wspomagając dobór odzieży, proponuje powiązane z nią produkty.

Galeria czynna 24/7

Jeśli konsumenci mogą dokonywać o każdej porze dnia i nocy zakupy w sieci, to czy jest to możliwe w wypadku stacjonarnych obiektów handlowych? Wygląda na to, że tak. Takim rozwiązaniem są interaktywne ekrany prezentujące w witrynach salonów najnowszą kolekcje. – Ekran wchodzi w interakcję ze stojącymi przed wystawą ludźmi. Większość czasu wyświetla krótkie filmy wideo, prezentujące modelki w nowej kolekcji. Jednak gdy przed wystawą stanie kobieta, urządzenie szybko zmienia prezentowaną treść i nagle dziewczyna widzi siebie w sukience, którą do tej pory widziała jedynie na manekinie. Ekran staje się jakby lustrem. Dobrze dopasowana sukienka zachwyca młodą kobietę na tyle, że ruchem ręki rezerwuje sukienkę, by następnego dnia wrócić po nią do sklepu – tak tłumaczy sposób funkcjonowania wirtualnego ekranu Tomasz Biernacki.

Cyfrowe plakaty

Jednak, aby coś sprzedać, trzeba o tym poinformować klienta. Technologiczna rewolucja dosięgnie także tradycyjne banerów reklamowych. Informacje na tradycyjnych, drukowanych plakatach i zwykłych nośnikach mogą już niebawem zostać zastąpione przez interaktywne instalacje, np. cyfrowe plakaty, oparte na monitorach LCD, które zaczynają podbijać rynek detaliczny. – Według doświadczeń Samsunga, centra handlowe lub najemcy korzystający z rozwiązań digital signage najbardziej cenią sobie możliwości szybkiego rozesłania treści promocyjnych z jednego miejsca i zaplanowanie całej serii komunikacji. Dzięki temu nie musimy oplakatować całych ścian galerii, żeby prezentować znacznie większą ilość materiałów. Możemy więc zmieniać prezentowane produkty w zależności np. od pory dnia, uruchamiać błyskawiczne akcje wyprzedażowe lub reagować na działania konkurencji. Monitory umieszczone na wystawach salonów dzięki dynamicznej treści przyciągają wzrok i zwiększają ruch. Multimedialna treść sprawdza się doskonale, kiedy chcemy zaprezentować detal – biżuterię, wyszukane akcesoria modowe – warto je pokazywać w ruchu i powiększeniu – inaczej mogą zostać niezauważone – mówi Łukasz Kosuniak.

Niedawno Samsung do swojej linii Smart Signage wprowadził dodatkową technologię audience tracking, czyli pomiar i analizę ruchu w zasięgu monitorów promocyjnych z wyszczególnieniem ilości, wieku, płci odwiedzających. Umożliwia to dostosowanie treści reklamowych w zależności od tych cech. – Oznacza to, że mężczyzna w średnim wieku, kiedy zbliży się do monitora, zobaczy zupełnie inną treść niż nastolatka – skuteczność takiej dostosowanej komunikacji jest bardzo wysoka w porównaniu do tradycyjnych papierowych plakatów – wyjaśnia Łukasz Kosuniak.

Nowa architektura obiektów handlowych

Wraz ze zmianą zwyczajów zakupowych zmienia się podejście konsumentów do centrów handlowych. Klienci traktują ich przestrzeń jako publiczną, a nie czysto handlową, jak miało to miejsce jeszcze parę lat temu.– To miejsce spędzania wolnego czasu i to właśnie atrakcje niezwiązane bezpośrednio z zakupami przyciągają najwięcej, również nowych, klientów – zauważa Agnieszka Górnicka, prezes zarządu Inquiry. Jej zdaniem centra handlowe, umiejące stworzyć przestrzeń, w której klienci będą się dobrze czuli, nie muszą obawiać się rosnącej popularności zakupów online. – Jednym z pomysłów jest umożliwienie interakcji pomiędzy klientami, np. w postaci warsztatów. Wielu naszych respondentów podkreśla, że wizyta w galerii handlowej to dla nich możliwość wyjścia „między ludzi” – to potrzeba, której zakupy online nie są w stanie zaspokoić i jednocześnie wielki potencjał dla centrów handlowych – dodaje Agnieszka Górnicka.

Już teraz centra handlowe modyfikują rozkład sklepów i salonów, testują nowe rozwiązania przyciągające klientów. – Mamy w Polsce dwie tendencje. Jedna to powiększanie salonów, a nawet tworzenie całych alejek danej grupy marek z dużą ekspozycją w postaci witryn, czasami nawet dwupoziomowych. O „salonach” można mówić w wypadku tzw. concept store’ów, czyli sklepów, których głównym celem jest stworzenie interesującego tła dla kontaktu klienta z najnowszymi osiągnięciami marki. To również miejsca do organizowania wydarzeń dla klientów – mówi Elżbieta Dmowska-Mędrzycka. – Druga tendencja jest odwrotna – zmniejszanie powierzchni sklepowej przeznaczonej na towar na rzecz powierzchni dla tzw. customer experience. Mam tu na myśli np. przestrzenie typu show room, czyli bardziej marketingowe, atrakcyjniejsze ekspozycje marki, często w sposób interaktywny. W niektórych centrach także przestrzeń do odbioru towarów zakupionych w internecie staje się niezależną usługą – dodaje Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.

Julia Sawicka

SONDA: SKLEPY PRZYSZŁOŚCI

Zapytaliśmy firmy odzieżowe, jak będzie zmieniał się handel pod wpływem omnichannel, czyli zintegrowanej sprzedaży wielokanałowej.

Grzegorz Lipnicki, prezes Top Secret (Grupa Kapitałowa Redan)

Nowa filozofia multi- czy omnichannelingu integruje kanały dystrybucji, urządzenia i metody sprzedaży na rzecz jeszcze sprawniejszej obsługi klientów. Różne kanały sprzedaży mają w maksymalnym stopniu ułatwić oraz pomóc klientom nie tylko w zakupie artykułów dopasowanych do ich indywidualnych oczekiwań i potrzeb, ale również w dokonywaniu zakupów w ogóle. W tym zakresie sklepy tradycyjne i internetowe bardzo mocno się uzupełniają i będą stanowić w przyszłości zintegrowane miejsce zakupowe, dzięki któremu klienci będą swobodnie wybierać sposób i miejsce zakupu oraz sposób i miejsce odbioru. Dzisiaj dzięki platformie internetowej klienci mają możliwość mobilnych zakupów z możliwością dokonywania ich o dowolnej porze i w dowolnym miejscu. W tym zakresie korzystają także z aplikacji pomagających dobrać odzież, czy skompletować różne zestawy w ramach wirtualnej przymierzalni. Personalizacja zakupów z profesjonalnym doradztwem poszczególnych elementów kolekcji będzie coraz bardziej zaawansowana. Jednocześnie wybrane w ten sposób artykuły będzie można odebrać w sklepie. Wciąż bowiem zdecydowana większość klientów woli przymierzyć produkt przed ostatecznym zakupem. Dla tych, którzy preferują zakupy w sklepach tradycyjnych, aplikacje mobilne dostępne w placówkach lub smartfonach pozwolą zamówić produkt, jeśli w danym momencie zabraknie potrzebnego rozmiaru lub innego elementu pasującego do wybranego zestawu.

Wojciech Tulwin, marketing manager Recman

Wygląd sklepów na przełomie ostatnich lat bardzo dynamicznie się zmienia. Na rynku powstaje coraz więcej nowych marek, co powoduje, że każda z nich szuka elementów wyróżniających ofertę na tle konkurencji. Nowoczesne technologie dostarczają markom odzieżowym coraz większych możliwości, dlatego sklepy przyszłości powinny zapewnić klientom wygodne oraz szybkie zakupy w dowolnym miejscu i czasie. Tzw. omnichannel, czyli wielokanałowość sprzedaży, jest widocznym trendem na świecie już od kilku lat, ale w Polsce niewiele firm uwzględnia omnichannel w strategii biznesowej. Rodzime firmy stale rozwijają ofertę online, ale nie zawsze możliwe jest wygodne przeglądanie produktów na wszystkich urządzeniach, jakimi dysponują klienci. Integracja kanałów sprzedaży, a co za tym idzie: jednolitość cen, spójny wygląd oferty w sklepie online i offline, możliwość reklamacji online czy zwrotów w dowolnym punkcie, to tylko niektóre z wyzwań, przed którymi stoją marki odzieżowe. Jako marka Recman jesteśmy przekonani, że integracja oraz automatyzacja działań we wszystkich kanałach przyniesie wymierne efekty, dlatego systematycznie rozwijamy naszą ofertę oraz systemy IT, aby zagwarantować klientom wygodne zakupy. Jednym z przykładów może być udostępnienie w sklepie internetowym Recman24.com konsultacji z naszymi stylistami, którzy zapewniają profesjonalną obsługę na takim poziomie, jak w salonach stacjonarnych Recman. Interakcja z klientami w każdym z kanałów buduje silną więź, a jednocześnie pozwala nam analizować potrzeby grupy docelowej. Pełna mobilność pozwala nam na poszerzanie zasięgu i dotarcie do szerszej grupy klientów, a dodatkowo zwiększa lojalność stałych odbiorców oferty. Obecnie pracujemy również nad płynną możliwością rezerwacji produktów w dowolnym miejscu i czasie. Wygoda klienta i komfortowe zakupy to dla nas priorytet.

Warto zauważyć, że w wypadku marek odzieżowych tradycyjne sklepy nadal pozostają najcenniejszym źródłem informacji dla klientów, ponieważ mogą bezpośrednio zetknąć się z rzeczywistym produktem. Jednak nie ulega wątpliwości, że na rynku przetrwają tylko te marki, które będą szybko reagować na oczekiwania klientów i nie będą stawiały przed nimi żadnych ograniczeń. Bycie zauważonym i docenionym przez szerokie grono klientów, którzy mają dostęp do milionów produktów online to największe wyzwanie, przed jakim stoimy.

Ewa WysmykEwa Wysmyk, marketing and PR department KAN (Tatuum)

Sklepy przyszłości będą musiały doskonale łączyć w sobie zalety tradycyjnego salonu, showroomu i punktu obsługi klienta. Wielokanałowość sprzedaży to temat, o którym dużo się dziś mówi. Klienci chcą mieć dowolność oglądania i przymierzania rzeczy na żywo, kupowania ich przez internet za pośrednictwem dowolnych urządzeń, odbierania towarów w salonie stacjonarnym, domawiania kolejnych rzeczy z wysyłką na adres domowy… Wszystko to stawia przed sieciami detalicznymi wyzwania natury marketingowej, organizacyjnej oraz informatycznej. Wdrożenie zmian jest jednak nieuniknione i pozwoli nie tylko nadążyć za potrzebami klientów, ale i wyjść naprzeciw ich coraz wyższym oczekiwaniom. Nowy format oraz funkcjonalności sklepu online marki Tatuum są kolejnym krokiem w stronę strategii omnichannel, która od dłuższego czas wdrażana jest przez dział

Data publikacji: 14.07.2015
Przeczytaj również

Handel:
Sklepy przyszłości pojawią się szybciej, niż się nam wydaje – koronawirus zmieni handel detaliczny

Sprzedawcy detaliczni od dawna wiedzieli, że na rynku szykują się zmiany. Konsumenci coraz chętniej przenoszą swoje zwyczaje zakupowe do… więcej »

Aktualności:
PRCH wspiera postulaty Rzecznika MŚP w sprawie ochrony miejsc pracy i dopłat do czynszów w zamkniętych placówkach

Trwają konsultacje rządowego programu “tarczy antykryzysowej”. W rozmowach z Ministerstwem Rozwoju, Polska Rada Centrów Handlowych wraz z… więcej »

Handel:
Nie możemy handlować – nie płacimy czynszu!

Jeśli nie możemy handlować, nie powstaje obowiązek zapłaty czynszu i opłat, bo celem… więcej »