Dlaczego z tych samych targów jedni wystawcy wracają zadowoleni, a inni nie? Na co warto zwrócić uwagę, by zwiększyć swoje szanse na targowy sukces? Bez względu na to, czy odwiedzam targi w Europie, Azji, Ameryce Północnej czy Ameryce Południowej (a robię to systematycznie od ponad dwudziestu lat) , spotykam się często z sytuacją, w której sąsiadujący z sobą wystawcy mają o tej samej imprezie targowej diametralnie różne zdanie. Jeden chwali je pod niebiosa pokazując, jak wielu ma odwiedzających na stoisku, a drugi pomstuje do nieba, że targi nic nie robią, bo żaden potencjalny klient go jeszcze nie odwiedził.

Czy rzeczywiście jedynie od organizatora targów (czy wspomnianych niebios) zależy to, czy osiągniemy na targach swoje cele? A może jedni wystawcy robią coś lepiej od drugich? A jeśli tak, to co?

Targi, jakie są, każdy widzi?

Ze względu na swoją długą tradycję targi mogą wydawać się narzędziem marketingowym, które wszyscy doskonale znamy, więc łatwo, w powtarzalny sposób możemy je stosować. Jak jednak wiemy, jedyną stałą rzeczą na świecie jest zmiana i targi nie są tutaj wyjątkiem. Dlaczego targi podlegają zmianom? Bo zmieniają się klienci i ich oczekiwania w stosunku do targów. Dotyczy to zarówno odwiedzających, jak i wystawców, co potwierdzają wyniki badań (realizowanych m.in. przez stowarzyszenia targowe, jak np. niemiecka AUMA).

Pojawiają się nowe technologie, rośnie rola nowoczesnych mediów (w tym internetu), ale też emocji, zyskują na znaczeniu młodsze pokolenia (w tym milenialsi i generacja Z). Wszystko to sprawia, że coś, co przed laty świetnie nam się sprawdzało na targach, za jakiś czas może okazać się bezużyteczne. Jaki stąd wniosek? Wygra ten, kto zgodnie z dewizą „wiem, że nic nie wiem” ciągle pogłębia swoją wiedzę, poszukuje fachowych informacji, uczestniczy w specjalistycznych szkoleniach czy wykładach. Są też tacy, którzy uważają, że skoro od wielu lat uczestniczą w targach, to wszystko o nich wiedzą i niczego nie powinni się uczyć. To prawda, że praktyka czyni mistrza, ale czy zawsze ktoś, kto robi coś dłużej, na pewno robi to lepiej od innych? Jak mówi podtytuł jednej z lektur biznesu: „nie duzi zjadają małych, lecz szybcy opieszałych”, czyli wygrają ci, którzy szybciej dostrzegą zmiany i zastosują je w praktyce.

Godzina spędzona na planowaniu to kilka godzin oszczędności w działaniu.

Targi nie należą do najtańszych form komunikacji z rynkiem, dlatego warto się do nich dobrze przygotować. Najlepiej, gdy do planowania targów podejdziemy już w momencie tworzenia planu i budżetu marketingowego na dany rok. Wtedy warto też określić cele, które chcemy osiągnąć dzięki targom, i celom tym podporządkować dobór poszczególnych imprez targowych. Każde z wydarzeń wystawienniczych może służyć realizacji odmiennych celów – na dotychczasowym rynku może nim być utrwalenie relacji z istniejącymi klientami, a na nowym – pozyskanie nowych klientów, jedna z imprez bardziej pomoże nam w budowaniu prestiżu marki, a inna w zaprezentowaniu nowości produktowych.

Wyborowi targów polecam poświęcić najwięcej uwagi, bo popełniony tu błąd może nas najwięcej kosztować. Zachęcam do korzystania z każdego źródła informacji, począwszy od dokładnego zapoznania się z informacjami na stronie internetowej organizatora i poproszenia go o szczegółowe statystyki dotyczące wystawców i odwiedzających, przez zbieranie opinii od innych uczestników danej imprezy, po osobiste odwiedzenie targów, na których planujemy się wystawić.

Nie każdą z interesujących imprez jesteśmy w stanie odwiedzić, dlatego czasem warto skorzystać z usług profesjonalnego doradcy, by uniknąć kosztów złego wyboru targów oraz by zoptymalizować cały proces przygotowania się do imprezy. Podczas targów warto monitorować realizację określonych celów, by zaraz po targach dokonać wstępnej oceny imprezy, co pomoże nam w podjęciu decyzji o obecności na kolejnej edycji. Z im większym wyprzedzeniem podejmiemy taką decyzję, tym większą mamy szansę, że otrzymamy interesującą nas lokalizację, skorzystamy z niższych cen i lepiej przygotujemy się do kolejnych targów. Chcąc dobrze ocenić skuteczność danej imprezy, najlepiej zaplanować udział w trzech kolejnych edycjach.

Co zrobić, by klienci odwiedzili właśnie nasze stoisko?

Często spotykam się z podejściem, że skoro płacę targom za stoisko, to powinny mi zapewnić odpowiednich odwiedzających. To oczywiście rola targów, ale czy wszyscy zaproszeni przez organizatorów goście, na których mi zależy, odwiedzą właśnie mnie? Podczas szkoleń z marketingu wystawienniczego, które prowadzę, zadaję często uczestnikom proste zadanie matematyczne. Zakładając dzienną liczbę spotkań zrealizowanych przez zwiedzającego (np. 10) i mnożąc ją przez liczbę dni targowych (np. 2) dowiadujemy się, że podczas targów odwiedzający porozmawia z ok. 20 wystawcami. Jeśli jest ich na targach 200 to mamy 10 proc. szans, że trafi właśnie do nas. Przy większych imprezach, które trwają 4 dni, ale liczą 1000 wystawców, nasze szanse na spotkanie spadają do 4 proc.

Wiemy już, że sam fakt zaproszenia przez targi odpowiednich osób może nam nie zapewnić realizacji planowanej liczby spotkań z tymi, na których nam zależy. Jaki stąd wniosek? Powinniśmy wykazać się własną aktywnością. Warto zadbać o jak najlepszą lokalizację stoiska, skutecznie zaprosić na nie klientów jeszcze przed targami, a na targach wyróżnić się aranżacją stoiska, która zachęci klientów do jego odwiedzenia i sprawi, że odwiedzający będą się na nim dobrze czuli. Polecam dokładne przestudiowanie oferty marketingowej targów (oprócz tradycyjnych reklam targowych, wpisu do internetowego katalogu czy usług hostessy są to też coraz częściej dedykowane mailingi do kupców czy umawianie spotkań handlowych).

Jak mówi stare powiedzenie marketingowe „nie wystarczy mieć kurę, która znosi złote jajka, ona musi umieć jeszcze głośno krzyczeć”. Piętą achillesową większości naszych wystawców na międzynarodowych targach, w stosunku do ich zagranicznych konkurentów, jest słabe wykorzystanie targów do celów public relations, dlatego polecam zapraszanie na stoisko przedstawicieli mediów i profesjonalne przygotowanie materiałów prasowych, które będą dostępne na stoisku targowym i w centrum prasowym. Wszelkie dodatkowe aktywności na targach (jak np. wygłoszenie wykładu, obecność w strefie trendów, zorganizowanie konkursu czy konferencji prasowej) ułatwią zwrócenie na siebie uwagi zarówno klientów, jak i mediów.

Jak zadbać o pozytywne doświadczenie klientów?

Targi z miejsca zawierania transakcji przekształcają się w miejsce interaktywnego doświadczania marki, stają się wydarzeniem dostarczającym pozytywnych emocji. Visual merchandising, marketing sensoryczny, event marketing, virtual reality, augmented reality… to tylko niektóre narzędzia, które mogą nam w tym pomóc. Interesy robią ludzie, a nie instytucje, dlatego kluczowy jest tu zarówno wybór odpowiedniego personelu na targi, przeszkolenie go przed imprezą, jak też właściwe zarządzanie nim podczas wydarzenia. Krótszy czas targowych rozmów w stosunku do tradycyjnych spotkań sprzedażowych, odmienna specyfika obsługi klientów odwiedzających w stosunku do tradycyjnej pracy przedstawiciela handlowego w siedzibie klienta, a w wypadku międzynarodowych targów również konieczność uwzględnienia różnic kulturowych – wszystko to wymaga wcześniejszego opanowania targowych technik sprzedaży.

Coraz częściej sprzedawców wspiera nowoczesna technologia, od standardowych już tabletów i wszechobecnych ekranów (digital signage), przez druk 3D, po humanoidalne roboty. Opłaca się przygotować nie tylko profesjonalne nośniki informacji (zarówno drukowane jak i digitalne), ale też przemyślane upominki reklamowe dla klientów – oryginalne, kojarzące się z naszą marką, praktyczne, a czasem i zabawne. Dokładne powielanie pomysłów z poprzednich edycji najczęściej nie jest najlepszym rozwiązaniem, bo klient stale chce być pozytywnie zaskakiwany, a jakość reklamowego długopisu, który rozpadnie mu się w ręku w godzinę po odejściu ze stoiska przeniesie na obraz całej firmy, od której go dostał, jako jej „cenny klient”.

Targi to emocje, niezwykłe relacje i rozmowy z klientami, padające obietnice, często i wspólna zabawa. Po powrocie do biura opada bitewny pył, wkraczamy w stare koleiny, nadrabiamy zaległości spowodowane pobytem na targach nieobecnością w firmie. Jak tylko się odrobimy, wrócimy do naszych targowych klientów. Kto w tym czasie się nimi zajmuje? Oczywiście! Nasza konkurencja! Szalenie istotny jest szybki kontakt z klientem po targach, podziękowanie mu za odwiedziny i realizacja złożonych na targach obietnic. Ważne jest też późniejsze budowanie lojalności klienta, między innymi przez kontaktowanie się z nim również między targami.

Niech targowy sukces będzie z Tobą!

Jerzy Osika

Szkoląc i doradzając przygotowuje wystawców do udziału w targach. Organizuje i prowadzi szkolenia i konferencje o marketingu wystawienniczym, targowych technikach sprzedaży, różnicach kulturowych w biznesie (w tym autorski projekt „Expo Marketing”). Kontakt: office@jerzyosika.com, https://jerzyosika.com/